Entreprendre sur le marché des seniors : les pièges à éviter

Miser sur le marché des plus de 50 ans reste une bonne stratégie. Mais sans doute plus difficile qu'il n'y paraît.

Même Arthur s'y met ! L'animateur de TF1 vient de lancer un portail sur Internet destiné en priorité aux « boomers ». Traduisez les Français issus du « baby boom » d'après guerre. En visitant mageneration.com, ces seniors les plus actifs (50-65 ans) sont censés trouver des informations, des conseils et des divertissements. Un exemple parmi tant d'autres d'initiatives qui montrent bien la multiplication des produits et des services destinés aux plus de 50 ans. Mais ce business est-il vraiment le nouvel eldorado tant annoncé ? Ceux qui se lancent sur ce marché réputé prometteur ont -ils raison de voir l'avenir en rose ?

Il est vrai que les statistiques démographiques apportent clairement de l'eau au moulin des créateurs les plus optimistes. En France, comme dans la plupart des pays occidentaux, la population vieillit et le nombre des plus de 50 ans augmente. Un phénomène qui va s'accélérer : d'ici à 2050, les « seniors » vont passer de 20 à 30 millions dans l'Hexagone. Cette tranche de population plus âgée va prendre un poids croissant. Ses attentes en termes de produits ou de services doivent être prises en compte, ce qui est effectivement loin d'être le cas dans tous les secteurs. Bref, le potentiel semble gigantesque.

Sur le papier, il y a donc un marché à prendre et une multitude d'opportunités qui s'ouvrent. Sauf que dans la réalité, la stratégie qui devra être mise en oeuvre pour réussir n'est pas si simple. En premier lieu, les seniors ne constituent pas une cible homogène : quels points communs entre un « boomer » dynamique de 60 ans et un retraité de 85 ans ? Leur mode de vie et leurs besoins divergent. C'est la principale difficulté que doit résoudre la chaîne espagnole de magasins franchisés pour seniors lancée il y a une dizaine d'années (La Tienda del Abuelo) : faire cohabiter des accessoires para-médicaux avec des articles de loisirs.

Une chose est sûre : pour ce qui est du pouvoir d'achat, les 50-60 ans semblent être les plus favorisés. Ils n'ont généralement plus d'enfants à charge et sont encore très dynamiques. Ce sont eux qui achètent les dernières nouveautés high tech, partent en voyage le plus souvent et apprécient les produits les plus innovants. Les boomers seraient responsables des ruptures de stock enregistrées cet hiver par la console de jeu WII (Nintendo). Pour certains marchés, ils représentent parfois le seul relais de croissance. En France, heureusement que les plus de 50 sont là pour soutenir les ventes d'automobiles ! Et aux États-Unis, les baby boomers sont les sauveurs de l'industrie du disque : la majorité d'entre eux continuent à acheter des CD et commencent à télécharger les titres sur le Web ... mais en toute légalité.

Pour autant, il serait simpliste d'appréhender le marché uniquement selon la tranche d'âge. Parler d'un site Internet ou d'une télé pour les 50- 60 ans, c'est d'abord prendre le risque de faire fuir une bonne partie de cette cible mais aussi de se couper des autres catégories qui pourraient en apprécier les contenus ou les programmes. On doit aussi tenir compte des styles de vie qui peuvent se multiplier à l'intérieur d'une même tranche d'âge et se méfier des clichés. Tous les sexagénaires ne sont pas des anciens « soixante-huitards » fans des Rolling Stones et adeptes de produits bio.

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