Les enseignes de fleurs difficiles à départager

Sur un marché tenu majoritairement par les commerçants indépendants, les franchises de fleuristes en libre-service se multiplient.

« La qualité de nos produits est assez nettement supérieure à celle de nos principaux concurrents », lance Bertrand de Lavilléon, directeur du développement des Fleurs d'Auteuil, une jeune franchise de fleurs en libre-service. Bertrand de Lavilléon est un transfuge de Monceau Fleurs, où il a été remplacé par Dominique Munier, ex-développeur du Jardin des Fleurs. Car la concurrence est rude : après les trois grands leaders - Le Jardin des Fleurs, Rapid'flore et Monceau Fleurs - plusieurs enseignes se sont lancées : Le Bouquet Nantais, Les Fleurs d'Auteuil, et récemment Oya. Chacune doit trouver des arguments pour se différencier, alors que tous fonctionnent pratiquement de la même manière et vendent des produits équivalents. Le concept qui a donné naissance à ces réseaux a été inventé voici une douzaine d'années par Michel Postulka sous l'enseigne Le Jardin des Fleurs.

Le fleuriste en libre-service, c'est un peu le fast-food de la fleur. Le client choisit lui-même des fleurs ou des bouquets déjà préparés. Les prix sont cassés grâce à des achats groupés, mais leur qualité est souvent inférieure à celle des fleuristes traditionnels. L'amplitude des horaires d'ouverture (8 h à 20 h, 7 jours/7) permet d'augmenter le chiffre d'affaires et de faire tourner les stocks rapidement, car les fleurs sont des produits qui se conservent difficilement plus de quelques jours. Le métier est différent de celui de l'artisan fleuriste qui va plusieurs fois par semaine à Rungis ou sur des marchés et confectionne des bouquets raffinés. Le fleuriste en libre-service commande ses produits par Intranet à un franchiseur qui les achète en Hollande. Il n'a plus à se lever à l'aube, à sélectionner ses produits, et il est livré quotidiennement. « Au début, les fleuristes traditionnels ne nous prenaient pas au sérieux, raconte Michel Postulka. Ils nous traitaient de marchands de fleurs. Notre succès a bousculé le marché. Notre formule a été beaucoup imitée. »
Rapid'flore est l'une des enseignes qui semble avoir connu le moins de ratés et qui s'est développée le plus rapidement : « Un de nos atouts est sans doute d'avoir dès le départ ouvert des magasins plus petits que ceux de nos concurrents, avec des investissements moins élevés, explique Joël Nivelleau, directeur du développement. Notre autre originalité est que nos franchisés sont actionnaires de notre centrale d'achats, pour une meilleure transparence. » D'ailleurs, Monceau Fleurs, qui à ses origines entendait ouvrir des magasins de 200 m2 sur des emplacements exceptionnels, a revu ses ambitions à la baisse et s'est aligné sur ses concurrents. Ce réseau, dirigé par Laurent Amar, vient même de mettre sur le marché de la franchise un nouveau concept baptisé Harry qui se contentera de surfaces encore plus petites.

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