Choisir le créneau des enseignes de prestige

Les franchises ne sont pas très nombreuses sur ce créneau rentable, mais elles bénéficient souvent d'une excellente image.

L'industrie du luxe et le commerce haut de gamme sont en bonne santé en France. Contrairement à ce qu'on pourrait imaginer, tous les sacs à main de marque ne sont pas fabriqués en Asie du Sud-Est : les effectifs de la maroquinerie ont augmenté de 10 % l'année dernière. Une marque comme Vuitton figure au premier rang des entreprises les plus rentables de son secteur, suivie par Lancel. Si, selon les années, 60 à 70 % des produits de luxe sont exportés, ceux qui sont vendus en France suffisent à faire vivre des centaines de magasins spécialisés.

Pour réussir dans le commerce de haut de gamme, deux conditions sont impératives : une marque prestigieuse et un magasin bien placé. Les marques de l'univers du luxe, comme Vuitton, Longchamp ou les chaussures Weston, ne franchisent pas, ou très peu. Cerruti 1881, Old England ou Façonnable ont signé quelques accords de partenariat, mais ne construisent pas de véritables réseaux en franchise. Fauchon a tenté l'aventure puis abandonné. En revanche, certaines marques haut de gamme ont opté pour ce mode de développement, depuis déjà des années. Plusieurs sont très anciennes, tels Lancel, dont la création remonte à 1876, Le Tanneur, né en 1895, ou Hédiard, créé en 1854. La notoriété, liée à l'ancienneté et la pérennité, est en effet l'atout essentiel d'une enseigne de luxe ou haut de gamme. S'il est facile, à l'aide d'un gros budget publicitaire, de lancer une griffe de vêtements pour ados en quelques semaines, celle-ci est souvent éphémère, alors que les "grandes marques" résistent à l'épreuve du temps.
Pour préserver leur image, qui constitue leur bien le plus précieux, elles sont généralement très sélectives, aussi bien sur le choix de leurs implantations que sur celui de leurs partenaires. Patrick Florence, directeur du développement de Hédiard, souligne ainsi son intention de limiter les points de vente de sa marque : "Nous sommes passés de deux cents corners à une centaine. Mais nous cherchons de nouveaux partenaires, qui répondent à nos critères." Même discours chez Lancel : "Nous n'envisageons de nous installer que dans une dizaine de villes de plus de cent mille habitants, à des emplacements de premier choix", lance Philippe Goret, directeur du développement de cette marque.
Cette implantation dans les meilleures rues commerçantes des grandes villes est incontournable, car il n'y a que là qu'un commerce haut de gamme pourra trouver sa clientèle. Ainsi, Philippe Vanghelle s'est installé dans le "triangle d'or" de Bordeaux : Lancel, Vuitton, Longchamp, Hermès, Le Tanneur et un artisan local s'y côtoient. "Les gens viennent ici faire les vitrines des grandes maroquineries, il y en a pour tous les goûts." De son côté, Monsieur de Fursac, pour lancer sa franchise, a choisi d'ouvrir un magasin pilote de 200 m2 boulevard Saint-Germain, à un emplacement que lui a cédé un autre franchiseur haut de gamme, Daniel Hechter. Quant à Catherine Bonsh, master-franchisée pour la France de l'enseigne canadienne Fruits et Passion, qui se positionne aussi sur le créneau du haut de gamme, elle a opté pour un autre emplacement coté, rue de Rivoli... Difficile donc de trouver un espace susceptible de convenir à un commerce haut de gamme sans payer au minimum 150 000 à 200 000 euros de pas-de-porte, d'autant que les franchiseurs exigent le plus souvent des surfaces de 80 à 120 m2. Côté stocks, le haut de gamme n'est pas trop tributaire des modes. Les invendus seront écoulés à la saison suivante, plus rarement soldés. Car c'est aussi une activité saisonnière : "Je réalise environ 30 % de mon chiffre d'affaires pendant les fêtes de fin d'année !", précise Philippe Vanghelle.

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