Budget de fonctionnement : la publicité du réseau

Les moyens mis en commun dans un réseau permettent notamment de construire l'image d'une enseigne.

Des campagnes nationales coûteuses : Le budget publicité fait partie des atouts d'une franchise. Il permet de mener des campagnes nationales hors de portée de commerçants ou de petits entrepreneurs isolés. Des campagnes qui parfois contribuent largement au succès d'une enseigne, comme Optic 2000, Afflelou, Speedy, Mr Bricolage ou Kookaï. Ce budget est assuré par les participations des franchisés, qui s'établissent selon les réseaux entre 1 et 5 % du chiffre d'affaires. Parfois, mais plus rarement, cette redevance est fixe. Plus le nombre d'adhérents est élevé, plus le budget est donc important. Certains franchiseurs imposent aussi à leurs franchisés de consacrer un pourcentage de leur chiffre d'affaires à la publicité locale.
La transparence pour éviter les dérives : Dans une chaîne de plusieurs centaines d'adhérents, ce budget peut représenter des sommes considérables qui suscitent des tentations. Parmi les dérives classiques : l'utilisation du budget de publicité à l'avantage du franchiseur, par exemple en consacrant une part importante de ce budget au recrutement de nouveaux franchisés au lieu de s'adresser à la clientèle potentielle du réseau. Ou encore en faisant davantage de publicité pour les succursales du franchiseur que pour les points de vente franchisés. Il est donc souhaitable que ce budget soit transparent et que les opérations de communication fassent l'objet d'appels d'offres.
Une commission paritaire pour gérer le budget : Pour permettre aux franchisés de donner leur avis sur l'utilisation du budget de publicité, de nombreux réseaux ont créé des « commissions publicité » composées de représentants des franchisés et de représentants du franchiseur. En cas de litige, c'est le franchiseur qui statutairement a le dernier mot, mais en général tout se règle à l'amiable. Le bon fonctionnement de telles commissions suppose cependant que des franchisés acceptent d'y consacrer du temps et de l'énergie. Certains contrats de franchise peuvent imposer cette participation.

Une publicité mensongère d'un franchiseur peut nuire à l'ensemble du réseau. Dans un jugement du 31 mai 1988, le tribunal de commerce de Paris a ainsi annulé un contrat de franchise pour cause de publicité mensongère du franchiseur Entre Computers. Inversement, la publicité mensongère d'un seul franchisé peut nuire aussi à toute la chaîne. Deux adhérents du réseau de mise en forme Moving ont ainsi été lourdement condamnés le 6 janvier 2004 par le tribunal correctionnel de Toulouse, pour avoir fait miroiter des tarifs alléchants mais faux à leurs clients afin de leur faire signer des abonnements, à deux ans de prison ferme !

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