Un Coffe en or !

Jean-Pierre Coffe a profité de sa notoriété pour lancer son entreprise. Mais être connu, c'est aussi une pression supplémentaire...

On connaissait le chantre médiatique de la "bonne bouffe", présentateur radio, chroniqueur TV et auteur de nombreux best-sellers. Voici désormais venu le Jean-Pierre Coffe... créateur d'entreprise ! Sa société, qui porte son nom, a démarré en 2002, d'abord pour gérer ses activités médiatiques. Mais Jean-Pierre Coffe s'est vite pris au jeu, et 2 ans plus tard, a lancé trois produits alimentaires labellisés : du chocolat, un pâté, et un foie gras. Bien lui en a pris ! Par le seul biais de son site Internet, il s'est déjà écoulé 5 tonnes de foie gras, et 19 000 boîtes de pâté rien qu'en 2004... Aujourd'hui, Jean-Pierre Coffe, insatiable, présente une gamme de produits de jardin : couteau pour greffer et tartiner, taille-buis électrique, sécateur léger pour femme... Mieux, il lance aussi un engrais universel 100 % bio. Chacun de ses produits comporte en outre une véritable fiche conseil, qui sert de mode d'emploi détaillé. Le credo de Coffe ? La qualité : "Les gens en ont marre de se faire refiler des saloperies, ils regardent de plus en plus les étiquettes." D'ici peu, Coffe lancera ainsi une gamme de plats cuisinés, et son EURL "pourrait même évoluer en société anonyme". La preuve que bénéficier d'une image de "people" peut vite se révéler utile au moment de créer sa propre entreprise...

Une réputation à double tranchant
Jean-Pierre Coffe l'avoue, sa notoriété reste un fonds de commerce. Depuis 20 ans, ce pourfendeur de la "malbouffe" laboure en effet son terrain : traçabilité, authenticité, filière bio... Il en a tiré une légitimité. Un exemple ? Son livre, le Potager plaisir, sorti en 1999, s'est vendu à 150 000 exemplaires, et il continue de s'en écouler 20 000 par an ! Chaque année, Jean-Pierre Coffe reçoit des milliers de courriers ou de mails de fidèles en quête d'informations, ce qui lui a notamment permis de se constituer un fichier clients unique. Mais attention : bénéficier d'une aura médiatique peut se révéler une arme à double tranchant. Si sa réputation est entachée, Jean-Pierre Coffe peut perdre énormément : "Les gens me voient, je crois, comme un homme honnête. Par contre, si je me plante sur un produit, c'est toute mon organisation qui s'écroule..." L'auteur rappelle ainsi qu'un de ses livres, où il attaquait les pépiniéristes, l'a brouillé avec la moitié de la profession : "Ils jetaient mon bouquin par terre en dallage et leurs clients marchaient dessus !" Bref, de la très mauvaise pub... Autre souci : si ses principes alimentaires interpellent, ils ne sont pas à la portée de toutes les bourses. À titre d'exemple, l'équivalent d'une boîte de café soluble de son engrais universel coûte une dizaine d'euros. "Pour l'instant, je perds plus d'argent que je n'en gagne", explique Jean-Pierre Coffe. À 67 ans, l'entrepreneur affirme donc devoir tout verrouiller et ne pas se contenter "d'une simple signature people".

L'obligation de dénicher de la qualité
Vérifier, refuser, refaire... Jean-Pierre Coffe jure ne rien laisser au hasard, surtout pour sa nouvelle gamme de plats cuisinés, prévue en juin. Pour trouver les bonnes filières, il sillonne depuis des semaines l'Hexagone : "C'est la seule façon d'éviter d'avoir un poulet chinois, arrivé désossé en France, dans son plat cuisiné !"
Pour ses outils, même chose : Jean-Pierre Coffe teste, puis valide, ou refuse. C'est que l'entrepreneur n'est pas un fabricant. Ses produits sont mis au point de deux façons. Première possibilité : des professionnels lui proposent un produit fini qu'il accepte ou rejette. Deuxième option, la plus fréquente : Jean-Pierre Coffe imagine lui-même le concept, déniche l'interlocuteur qui détient le savoir-faire et valide le produit final... Une fois de plus, son nom lui permet de démarcher les meilleurs. Un exemple : il veut faire fabriquer un couteau de jardinier à greffer qui fasse aussi couteau de cuisine : "Vers 10 heures du matin, quand on casse la croûte entre jardiniers, on n'a que des outils de taille, terreux." Il veut une lame large, pratique, qui s'essuie vite. Jean-Pierre Coffe se rend chez Henri Vallion, meilleur ouvrier de France et lui passe commande. Résultat : le Coustel, un couteau inoxydable, en bois de cade, odoriférant. Un modèle unique, à moins de 25 euros. Et le tout sans débourser un centime ! C'est en effet son distributeur qui passe directement commande au fabricant.

Un mode de distribution malin
En effet, Jean-Pierre Coffe ne distribue pas non plus. C'est même le secteur qui le captive le moins... Pour diffuser ses produits, il délègue depuis le début à IES, une entreprise de vente par correspondance. Référencée dans la plupart des grands catalogues - 3 Suisses, La Redoute -, cette société gère aussi les commandes du site Internet de "JPC". Cette relation de confiance ne passe, étonnamment, par aucun contrat : "C'est absurde, cela aurait mis des mois avec des tonnes de clauses juridiques", se justifie Jean-Pierre Coffe. Lui, préfère recevoir, chaque mois, un relevé des ventes et ses 10 % de royalties. C'est peut-être cela aussi les fruits de la notoriété : être certain que personne ne va vous entourlouper. Même si Jean-Pierre Coffe a tenu à protéger son nom et fait breveter le packaging de ses produits auprès de l'Inpi. Il faut dire que c'est le poste où le créateur a investi le plus : 22 000 euros. Autant se blinder !
Parfois, en cas de blocage entre ses prestataires et un distributeur, Jean-Pierre Coffe doit pourtant aller au charbon : "Le patron d'un grand catalogue refusait mes produits et me traitait de c... J'ai insisté pour le voir et je lui ai demandé pourquoi il me prenait pour un guignol !" Après l'avoir écouté et testé sa gamme, ce Pdg a changé d'avis. Enfin, Jean-Pierre Coffe adapte chacun de ses produits au réseau de distribution qui lui convient : son insecticide est ainsi testé depuis quelques mois en grandes surfaces, chez Carrefour, et il s'en est déjà vendu 10 000 flacons. De là à étendre l'initiative aux produits alimentaires, il n'y a qu'un pas... que Jean-Pierre Coffe ne franchira pas. "Hors de question", coupet-il. Sa bonne bouffe chez les suppôts de la malbouffe, jamais !