Accel retape le rayon bricolage

Pour percer dans le bricolage, Patrick Savonitto et Robert Lombardi proposent des outils simples d'utilisation, issus d'une technologie de pointe.

Quinze ans dans le marketing d'outils de bricolage ont donné une envie à Patrick Savonitto : rénover l'offre globale du secteur, de la naissance du produit à sa mise en rayons. En 1997, à Chambéry, il crée Accel, société de conception, d'assemblage et de distribution de matériel de bricolage, avec son ancien stagiaire Robert Lombardi. La frilosité des banques ne les arrête pas. Il leur faudrait 1 million d'euros pour se lancer, et les deux hommes n'en ont que 150 000 ? Qu'à cela ne tienne ! Ils contactent directement fournisseurs et clients et les convainquent de leur succès futur. Les premiers leur accordent un crédit sur plusieurs mensualités, les seconds les paient d'avance par traite... Huit ans plus tard, Accel affiche un chiffre d'affaires de 5 millions d'euros et peut se targuer de compter parmi ses clients les enseignes leaders sur le marché, comme Castorama et Leroy Merlin. Une belle réussite pour cette PME astucieuse, qui innove tout au long du processus industriel.

Concevoir des outils simples et astucieux
Son succès, Accel le doit d'abord à des produits simples destinés au bricoleur débutant ou à celui qui n'aime pas prendre son marteau... comme les deux entrepreneurs. " Dans les générations précédentes, le grand-père transmettait son savoir-faire, cela n'existe plus aujourd'hui. Il faut réinventer le produit ", explique Patrick Savonitto. À ses débuts, la société ciblait d'ailleurs les femmes, considérées alors comme l'avenir du bricolage. Patrick Savonitto en est revenu : " En fait, elles sont surtout présentes dans la décoration et le luminaire. " Même chose pour le design, sur lequel la jeune société espérait se développer à l'origine : " L'esthétique de l'outil ne compte pas s'il n'a pas d'utilité. "
Simplicité, utilité, voilà les deux principes qui règnent chez Accel. Dans le bureau d'études, supervisé par le PDG, chacun se met dans la peau de M. Tout-le-Monde. Ainsi naît le homard porte-pinceaux, sur lequel on peut faire reposer un pinceau dégoulinant de peinture au-dessus du seau, exemple même de l'idée à laquelle on aurait dû penser plus tôt, ou le cutter d'angle, dont la lame, placée à 8° sur un sabot-pilote, coupe droit le papier à tapisser sans le déchirer : " Avec ce produit-là, vous travaillez mieux et plus vite qu'un tapissier ", s'enthousiasme Patrick Savonitto. Les outils stars sont testés par le PDG lui-même et son entourage : " Je posais le homard sur un seau à champagne lors d'un dîner et je demandais aux gens ce que c'était. " Sa femme, ses amis, le personnel de l'entreprise, tous y sont passés.
La simplicité s'appuie sur une technicité sans faille. Depuis sa fusion avec la société Avanti, spécialisée dans l'innovation, Accel en a fait sa marque de fabrique, stratégie gagnante récompensée en 2000 par un trophée de l'Inpi (Institut national de la propriété industrielle). L'entreprise totalise à ce jour 40 dépôts de brevets et de modèles et ne lésine pas sur les moyens pour mettre au point ses produits. Le homard porte-pinceaux a demandé six mois de travail et a mobilisé 30 000 euros d'investissements ; le clipper, sorte de pince de rangement qui se colle au mur, a coûté environ 75 000 euros. Mais se tenir à l'avant-garde technologique ne signifie pas se ruiner. Accel a mis un frein à sa politique d'innovation car l'entreprise ne pouvait pas commercialiser toutes ses inventions. Elle consacre désormais 3 % de son chiffre d'affaires à la recherche-développement.

Produire malin à moindre coût
Compétitivité oblige, Accel utilise toutes les ficelles à sa disposition pour réduire les coûts à chaque niveau, dès la conception du produit. Plutôt que de payer un designer au prix fort, ses deux dirigeants ont ainsi fait appel deux années de suite à des étudiants d'une école de design d'Issy-les-Moulineaux pour dessiner certains outils dans le cadre de leurs études. Et à chaque fois qu'ils le peuvent, ils demandent une subvention. Pour le homard, le Fonds régional d'aide au conseil (Frac design) leur a permis de financer le design du crustacé par une aide de 3 000 euros.
Autre astuce : employer des sous-traitants locaux au moment de la fabrication. Alors que les grands du secteur se fournissent à 100 % à l'étranger, les produits d'Accel sont constitués à 40 % de composants locaux, notamment pour l'emballage et l'impression. Et la société confie l'assemblage de ses produits à trois centres d'aide par le travail (CAT) savoyards, dont le principal, basé à Montmélian, lui assure 70 % de son activité. L'appel à tous ces partenaires locaux, situés à quelques dizaines de kilomètres du siège, permet non seulement de faire des économies mais aussi d'être réactif en supervisant la finition du produit : " Nous pouvons à tout moment nous déplacer, faire arrêter les chaînes d'assemblage et conserver les objectifs de livraison, souligne Robert Lombardi Nous avions posé ces conditions dès le début pour ne pas être bloqués dans notre fonctionnement. " Enfin, grâce à des études de faisabilité et au choix des matériaux, la société s'interdit de produire trop cher. " Certains produits ne sont jamais sortis car leur coût allait être trop important et se répercuter sur la vente, explique Robert Lombardi On ne peut pas proposer un cutter à 30 euros ", renchérit Patrick Savonitto. Les meilleurs se vendent de 7 à 8 euros au maximum. "

Devancer les désirs de la grande distribution
Plus ingénieux encore, Accel pousse même le souci de l'innovation jusqu'à la mise sur le marché de l'outil. De Castorama à Mr. Bricolage, de Weldom à Leroy Merlin, les dirigeants de la société se sont attelés dès le début à séduire une clientèle prestigieuse : "Tout est étudié dans les moindres détails pour que le distributeur n'ait plus qu'à signer au bas de la page", précise Patrick Savonitto. Avec son équipe, il analyse ainsi dans l'atelier show room le meilleur type de linéaire à adopter pour un produit ou un autre. "Très souvent, nous arrivons à devancer les demandes de nos interlocuteurs en leur faisant toucher du doigt ce qui leur manque, plutôt que d'attendre qu'ils nous sollicitent." Le but : inciter l'enseigne à faire ensuite appel à leurs produits. Il s'agit aussi de mettre en valeur ces derniers, comme pour les homards, où l'entreprise a fourni elle-même des présentoirs verticaux à accrocher directement dans les rayons. Résultat, une vente record de l'accessoire : près de 300 000 exemplaires en huit mois, un must ! Même si, pour Patrick Savonitto, Accel aurait pu faire beaucoup mieux : "Nous avons constaté des disparités entre un magasin qui a vendu 500 homards en un mois et un autre de même taille qui en écoulait 30. Il n'y a pas assez de synergie entre les rayons."
À l'avenir, la PME compte bien mettre en application le plan de bataille qu'elle rode depuis des années : conquérir entièrement certaines familles d'outils chez les enseignes de taille moyenne et grignoter des parts chez les plus importantes. "Nous n'arriverons pas à fournir tout le perçage pour Castorama, assure ainsi Patrick Savonitto. En revanche, nous pouvons envisager d'en produire la totalité ailleurs." Jusqu'à ce que le développement de l'entreprise leur permette des ambitions encore plus élevées : "Vers 2008, avec un chiffre d'affaires prévisionnel de 10 à 12 millions d'euros, nous devrions être capables d'attaquer chez les plus gros." En attendant, le PDG souhaite développer dès l'an prochain ses exportations en s'appuyant sur les centrales françaises à l'étranger... Accel n'en a pas fini de prendre de la vitesse.