Vendre aux hypermarchés pour élargir ses débouchés

Travailler avec la grande distribution peut donner un énorme coup d'accélérateur à votre entreprise. À condition de suivre ses multiples exigences. Témoignages.

"Depuis que je travaille avec la grande distribution, mon chiffre d'affaires est passé de un à dix millions d'euros", s'exclame Maurice Farine, le PDG de la Confiserie du Roy René à Aix-en-Provence. Il est vrai que les hypermarchés l'ont aidé à donner à ses goûteux calissons d'Aix une vraie dimension nationale... voire internationale. "Au printemps dernier, je suis allé inaugurer une " semaine provençale " dans un hypermarché Carrefour de Shanghai, déclare-t-il fièrement. Mes produits voyagent avec mes clients de la grande distribution." Tableau idyllique ? Sans doute. Car Maurice Farine le reconnaît aussi, le chemin qui mène aux rayons des hypermarchés est un vrai parcours du combattant. Les grandes surfaces ont besoin des PME ? Oui, mais pas pour vendre n'importe quoi. Vos produits devront présenter un vrai plus ou avoir une spécificité locale pour intéresser l'acheteur ou le directeur de magasin que vous irez rencontrer. Puis vous devrez répondre à des critères d'exigence très pointus en matière de qualité, de traçabilité et de logistique. Bref, il faudra rentrer dans le moule et éviter bien des pièges pour ne pas vous faire manger par ces mastodontes !
Pour attirer l'attention d'un acheteur de centrale, mieux vaut arriver avec une proposition originale dans votre mallette. Si les hypers ont besoin des PME, c'est pour se différencier de leurs concurrents avec des concepts sans équivalent. Pour Antoine Sardin, le dirigeant de From' à Coeur, une entreprise agroalimentaire charentaise de 1,6 million d'euros de chiffre d'affaires, il est suicidaire de vouloir se lancer sur un marché concurrentiel où les prix sont connus et les marges réduites : "Quand on est petit, on a parfois du mal à maîtriser ses coûts et on peut rapidement aller dans le mur", affirme-t-il. Lui est arrivé avec des spécialités " traiteur " à base de fromage, notamment pour l'apéritif. Pas vraiment de concurrence pour ces créations : " Du coup, on a pu fixer nos prix assez librement ", poursuit-il.

Les enseignes cherchent à se démarquer
L'idéal est de proposer une véritable innovation en phase avec les tendances de consommation. Spilan, une entreprise parisienne de textile (20 millions d'euros de CA), tente ainsi régulièrement d'apporter du neuf : "Pour imposer une marque nationale dans les hypers, nous devons être créatifs, estime Évelyne Spilet, la directrice générale de l'entreprise. La grande distribution considère que la marque seule ne suffit pas à justifier le prix." L'an passé, Spilan a ainsi convaincu Carrefour de diffuser dans 170 magasins une ligne de vêtements (tee-shirts, pulls, débardeurs...) à base de fibres de bambou. Un produit réellement innovant mais pas élitiste car pas plus cher que des modèles équivalents réalisés avec des fibres synthétiques. Carrefour en a eu l'exclusivité pour le printemps-été 2005. Une bonne occasion pour l'enseigne de se démarquer de la concurrence et de cultiver son image d'entreprise " citoyenne " avec un produit " zen " et plus " écolo " que les acryliques dérivés du pétrole. Et pour Spilan, un débouché obtenu à l'échelle nationale.
Le produit que vous proposerez aux acheteurs doit présenter une vraie originalité. Mais vous devez aussi démontrer qu'il s'inscrit bien dans les courants de consommation les plus dynamiques. Pour Christian Carrère, responsable des relations avec les PME chez Système U, c'est souvent là que le bât blesse : "Ce qui manque aux petites entreprises, ce sont des analyses des marchés sur lesquels elles évoluent, affirme-t-il. C'est pourquoi nous en organisons régulièrement dans nos régions. Nous y invitons nos fournisseurs indépendants pour leur livrer des informations sur leurs secteurs et leur indiquer les créneaux les plus porteurs." Au terme de ces réunions, le fournisseur sait ce que le distributeur attend de lui dans chaque catégorie de produit.

Testez vos produits près de chez vous
Si vos capacités de production sont modestes, vous pouvez commencer par tester vos produits dans un magasin proche de chez vous. En cas de succès, vous pourrez étendre l'expérience aux autres points de vente de l'enseigne. Beaucoup de PME ont commencé par la petite porte : "Nous sommes d'abord entrés dans l'hypermarché Cora de Sarrebourg, raconte Jean-Jacques Meyer, PDG de Lapins et Cie (viande de lapin) depuis 20 ans. Les commandes ont ensuite augmenté. Et par effet d'entraînement, d'autres Cora de la région nous ont ouvert leurs rayons." Puis d'autres enseignes ont suivi, permettant à l'entreprise d'augmenter rapidement son chiffre d'affaires (6,1 millions d'euros en 2004).
A priori, les Leclerc ou les Intermarché qui sont gérés par des indépendants sont les plus réceptifs, mais les autres chaînes ont aussi des marges de manoeuvre pour enrichir leur assortiment de spécialités locales. Mais attention à la qualité ! Aucune chance de pénétrer un hyper avec des fromages emballés dans du papier journal ou des volailles sorties du coffre de votre vieille camionnette. Pour un référencement en centrale régionale, en agroalimentaire, vous devez respecter les dernières normes européennes. Depuis les affaires de vache folle et de listeria, la grande distribution impose des cahiers des charges très précis en matière de traçabilité. Vous devez être en mesure d'identifier l'origine de toutes les matières premières utilisées au cours de l'élaboration d'un produit fini. "La grande distribution ne prend aucun risque. Plus question de tenter des expériences qui peuvent ternir son image", estime Alain Rouleau, président de la Fédération des entreprises et entrepreneurs de France. Les hypers ne laissent rien au hasard. Au point que, pour pouvoir accéder à leurs rayons, certaines enseignes vous feront subir un audit :"Un représentant du distributeur vient visiter l'entreprise, relate Maurice Farine. Il vérifie tout : la fabrication, les procédures de traçabilité, les moyens logistiques. Et il peut, l'année suivante, constater les progrès réalisés."
Mais le respect des critères de qualité et des délais de livraison n'est pas tout. Pour pénétrer la grande distribution, il faut aussi naviguer dans les méandres de ses conditions tarifaires. Et supporter la pression des négociations commerciales. Tous les dirigeants de PME le disent, c'est toujours un moment difficile à passer : "Quand je vais voir un client qui représente jusqu'à 20 % de mon chiffre d'affaires, j'ai une boule sur l'estomac, frémit Maurice Farine. Chaque centrale d'achats, c'est trois rendez-vous et deux mois de négociations." Pour faire passer une hausse de matière première, il faut se battre : "En 2 ans, le cours des amandes a doublé, poursuit-il. Nous avons trouvé un accord, mais je n'ai pas pu tout répercuter ".

Remises, ristournes et autres marges arrière
Et encore, le dirigeant ne s'étend pas sur les ristournes. C'est pourtant l'objet central de la négociation tant elles sont multiples et pas toujours très claires (remise conditionnelle sur des montants ou des quantités, remise sur la mise en place d'un minimum de références...). Tenez-en compte lorsque vous définirez vos tarifs. On vous demandera aussi de payer votre participation à une animation commerciale, une promotion ou votre présence en tête de gondole. C'est ce qu'on appelle les " marges arrière ". Des sommes que l'on verse au distributeur au titre de la " coopération commerciale ". Difficile d'y échapper, à moins de fabriquer un produit qui sera commercialisé sous marque de distributeur (MDD). Dans ce cas, l'essentiel est de répondre à un cahier des charges qui fixe les caractéristiques techniques et les critères qualité du produit. Ces dernières années, les enseignes ont considérablement développé leurs marques propres, essentiellement pour répondre à la concurrence des hard discounters, ces magasins qui cassent les prix, tels Lidl ou Aldi. De nombreuses PME y ont trouvé d'intéressants débouchés. Mais en y regardant de plus près, la majorité de ces fournisseurs sont de grosses structures capables de répondre à des appels d'offres nationaux. Les plus petits sont cantonnés à des produits spécifiques souvent distribués sous marques régionales des hypers comme Reflet de France (Carrefour) ou Nos régions ont du talent (Leclerc).
Reste que, fournisseur de MDD ou de marques régionales, vous avez tout intérêt à ne pas réaliser tout votre business avec la grande distribution. Le danger, c'est de se retrouver dépendant de clients trop puissants : "Vous pouvez être éjecté d'une enseigne très vite, explique Antoine Sardin. Or, si vous faites 25 % de votre chiffre avec elle, cela peut devenir catastrophique." Mieux vaut alors garder une partie de ses capacités pour d'autres réseaux : l'industrie, la restauration, les détaillants ou les grossistes.