Sponsoring sportif : les clés de l'efficacité

Les partenariats les plus coûteux ne sont pas forcément les plus efficaces. Une réflexion s'impose avant de choisir son terrain de jeu.

Un bateau pour la Route du Rhum, sa marque sur le maillot d'une équipe de foot, un camion dans la caravane du Tour de France..., le sponsoring sportif est multiforme. Du simple achat d'espace à la coorganisation d'une épreuve sportive en passant par le financement d'un club, il y en a pour toutes les bourses, de quelques milliers à plusieurs millions d'euros par an... Dans ces conditions, recourir à ce mode de communication « hors média » nécessite un minimum de réflexion en amont, notamment sur les objectifs poursuivis. Or, pour David Rouvière, responsable du développement commercial de Derby, une agence conseil en marketing sportif, encore trop d'entreprises participent à des opérations sans avoir mené cette réflexion stratégique : « On croit faire une bonne affaire en achetant pas cher les panneaux publicitaires d'un stade pour un match. Mais en réalité cela n'a aucun impact. » Bref, avant de foncer tête baissée, des questions doivent être posées : en quoi le sport peut m'être utile dans ma stratégie de communication ? En ai-je besoin pour rajeunir mon image, pour renforcer ma notoriété ou pour fidéliser mes grands comptes ?... Un préambule indispensable pour que le sport apporte une réponse efficace.

C'est à partir de ce brainstorming que l'on pourra faire son choix et consacrer un budget adapté à ses objectifs. Car si plusieurs buts peuvent être poursuivis à la fois, il faut les hiérarchiser. Même si, en général, la priorité va au développement de votre notoriété. Mieux vaut alors choisir un sport médiatisé, comme le football, le rugby ou une célèbre épreuve de voile. Et pour que votre partenariat ait de réelles retombées, privilégiez une durée d'au moins deux ou trois ans, car le sportif ou l'équipe que vous soutiendrez ne gagnera pas forcément tout de suite ! N'oubliez pas que la durée garantit un effet de rémanence. Votre marque peut ainsi être associée à un sport longtemps après la fin du partenariat. Autre impératif : vous devrez choisir un sport en adéquation avec les « valeurs » de votre entreprise.
Ensuite, tout sera une question de moyens : par exemple, un monocoque vous coûtera environ 1,5 million d'euros par an. Et plus le sport est médiatisé, plus le ticket d'entrée risque de monter et plus vous aurez en face de vous de gros annonceurs. C'est le cas pour le rugby, le tennis ou le football. À moins de choisir l'option locale : pour quelques milliers d'euros, vous pourrez financer l'équipe de foot du coin. Un moyen économique mais efficace de faire de la communication interne (motivation) ou même des relations publiques.

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