Manager les commerciaux de demain

Les besoins des clients et les techniques de vente évoluent, les commerciaux aussi !

Le marketing client l'emporte sur le marketing produit. Le « Customer Relationship Management » permet une plus grande personnalisation des services. Tous les moyens sont associés pour capter les clients : c'est l'avènement du multicanal, du e-business et des calls centers. Les réseaux de distribution sont eux aussi mis en compétition. Pour gagner en productivité, les entreprises associent de plus en souvent leurs clients à la production de service, notamment par des services en lignes de plus en plus sophistiqués. Cela est désormais possible car le concept du self-service est désormais bien ancré. Pour rendre tangible les services, les entreprises intègrent à leur offre des produits (gadget, packaging). En parallèle, pour valoriser leurs produits, elles y ajoutent des services (réponses intégrées). Le client attend le service du produit et pas seulement le produit. Le « et » remplace le « ou ». Les clients exigent la qualité et le prix. Ils souhaitent qu'on réponde à leurs besoins propres et spécifiques. Compte tenu des coûts d'acquisition d'un nouveau client, leur fidélisation est devenue un enjeu majeur. Les fonctions commerciales se concentrent sur le « up selling » (vendre du service ajouté) et le « cross selling » (proposer à un segment de clientèle des services proposés à d'autres clients). Les managers sont amenés à réaliser des performances dans des environnements de plus en plus complexes, en accompagnant l'émergence de nouvelles compétences au sein de nouveaux métiers, en renforçant leur rôle formateur et leur façon d'appréhender les équipes. Plus que jamais, la victoire dans la guerre économique passe par le prix, l'orientation client et la construction de nouvelles valeurs ajoutés.

L'environnement dans lequel évolue les commerciaux et leurs managers est caractérisé par les TIC (technologies de l'information et de la communication), la globalisation des échanges, de nouvelles tendances sociologiques, un changement de regard porté sur le temps et un juridisme accru. Cet environnement va induire des stratégies marketing et commerciales contextualisées et morcelées. Les TIC, ce sont d'abord des outils de géomarketing plus efficaces que ceux qui existent aujourd'hui ou encore des bases de données permettant des segmentations plus fines, cogérées par les équipes de la vente et du marketing. La tendance à la dématérialisation des outils, des pratiques liées à la vente et au marketing se poursuit. Il est même désormais possible de repérer un besoin « d'humanisation de la dématérialisation ». Et ce tant du point de vue des équipes de commerciaux que des clients. La globalisation des échanges est une tendance qui se confirme. Mais la globalisation à outrance ne semble pas le seul scénario. Plusieurs tendances sont constatées : une internationalisation accrue, une recherche d'authenticité et de proximité des consommateurs, le développement de filiales ou la recherche de partenaires pour développer un potentiel d'exportation supplémentaire. Le développement par zone culturelle, ou groupe de pays, se poursuit. La société d'aujourd'hui est définie par certains sociologues comme hyper moderne ou même « liquide ». Le comportement du consommateur change. Le consommateur d'aujourd'hui apparaît multiple, informé, volatile, paradoxal. Il zappe au gré de ses envies et de ses intérêts. Comment le cerner, l'approcher, le comprendre... pour le fidéliser ? Telle est la question centrale à laquelle les équipes commerciales devront apporter des réponses de plus en plus différenciées. Le paradoxe sera de s'adresser à un individu à la recherche d'une consommation lui permettant d'affirmer son identité, de se distinguer des autres, d'une part et à un individu à la recherche d'une consommation lui permettant de nouer des liens, des contacts, de se sentir appartenir à un groupe, à une communauté d'autre part. La personnalisation va succéder à l'individualisation. Le rapport au temps et sa perception a changé. Pour les clients il y a un souhait d'accélération des échanges. Une réactivité accrue et une pro-activité sont exigées. Les outils de communication performants et disponibles induisent le désir de la réponse immédiate. Dans l'organisation des métiers, cela peut induire une intégration plus forte des filières de conception, de distribution dans des logiques de partenariats internes ou externes renforcées. Mais le rapport au temps s'impose aussi aux managers commerciaux qui gèrent des travailleurs également soucieux de leur gestion du temps. La réforme des marchés publics, les évolutions juridiques et réglementaires, l'appréciation accrue des risques induisent une plus grande prise en considération de la variable juridique. La protection de la réputation de l'entreprise, de son « goodwill », provoque une recherche de signaux rassurant pour les clients, tels que des certifications ou labels.

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