Les couleurs : faut-il prendre des risques ?

Pour des produits de grande consommation ou des espaces commerciaux, le choix des couleurs est déterminant.

On ne voit qu'eux, ces pots rose fuchsia dans l'univers aseptisé des rayons de produits laitiers. Essensis (Danone), un yaourt qui aurait des vertus cosmétiques, a joué clairement un design de rupture. Une prise de risque calculée : le produit s'adresse à une cible féminine et les codes couleur qu'il emprunte à l'univers de la beauté sont cohérents avec ses promesses de bonne mine. D'ailleurs, le succès serait déjà au rendez-vous et les résultats au-delà des objectifs. Preuve que la couleur est un élément majeur du « mix marketing » d'un produit de grande consommation. Dans des univers ultra concurrentiels, c'est en effet un élément de repère et de différenciation fort, qui arrive en tête dans la perception d'un produit. L'idéal pour une marque est même d'être associée à une couleur. Milka a réussi à le faire pour ses tablettes de chocolat avec un violet particulier (lilas), qui est d'ailleurs déposé. Autre exemple, le jaune et rouge que les automobilistes associent automatiquement à Shell sur les autoroutes.

« Quand une marque réussit à s'approprier une couleur, c'est une force, affirme Nicolas Chomette, directeur général de l'agence de design B&G. Mais cela peut être aussi une contrainte lorsqu'elle veut développer de nouveaux produits ou s'étendre à d'autres domaines où d'autres couleurs peut-être plus pertinentes peuvent être utilisées. » Car chaque univers de consommation a sa couleur dominante : le jaune pour les céréales du petit déjeuner, le bleu pour l'eau minérale, le noir pour le luxe... Sans oublier, au-delà de cette segmentation, les couleurs de la mode. Le orange, couleur fétiche des années 70, fait ainsi un retour en force. Pour le fabricant qui lance un nouveau produit, toute la question est donc de savoir si l'on choisit de suivre les codes existants ou de jouer la rupture. Essensis a choisi la seconde voie comme l'avaient fait il y a une quinzaine d'années les yaourts au bifidus B'A avec leurs pots bleus. Dans les deux cas, le produit apporte quelque chose de neuf sur le marché. Mais casser les codes doit pouvoir se justifier. « Attention de ne pas opter pour une rupture trop violente, explique Nicolas Chomette. On prend le risque de ne plus être vu. Les consommateurs le zappent. »

Dans l'aménagement des points de vente, les couleurs jouent également un rôle fondamental. Elles reflètent l'identité de la marque mais elles participent aussi à la création d'une ambiance propice à la consommation. « C'est pourquoi il faut en jouer de manière subtile, ajoute Jean-Pierre Lefebvre, le dirigeant de l'agence de design AKDV. Ce n'est pas parce que le jaune et le bleu sont les couleurs d'Ikea qu'on les retrouve partout dans les magasins du groupe. » À l'intérieur d'un espace commercial, les combinaisons de couleurs doivent être utilisées avec doigté pour ne pas prendre le pas sur les produits ou les services que l'on y vend. Les couleurs vont créer une ambiance et influer sur les comportements des clients. Certaines teintes créent plus de dynamisme, d'autres invitent davantage au calme et à la sérénité. Mais pour autant, il faudra aussi qu'elles restent en cohérence avec le discours de la marque et ses objectifs. Pour aménager l'intérieur du nouveau « flagship » (magasin porte-drapeau) du Club Med sur les Champs-Élysées, AKDV a planché sur les matériaux et les couleurs. L'objectif ? Créer un lieu « étonnant » mais qui reflète évidemment l'univers du voyagiste : « Un sol bleu turquoise, un mobilier en résine blanche, du vert avec un mur végétal, il fallait donner aux visiteurs des ambiances de mer et de nature », explique Jean-Pierre Lefebvre. Des couleurs au service de la marque.

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