Aujourd'hui, que ce soit pour se faire connaître, pour communiquer, pour vendre, internet est un passage obligé. Pour autant, il n'est pas toujours simple de s'y faire remarquer, et notamment d'être bien visible sur les moteurs qu'utilisent la plupart des internautes. Il faut alors déployer des trésors d'ingéniosité pour espérer apparaître dans la première page de résultats de Google ou Yahoo!... à moins d'accepter de payer pour être certain d'y figurer.

Lorsqu'un internaute lance une requête, des liens s'affichent dans la page de résultats. C'est le principe même de tout moteur de recherche. Mais si l'on y regarde bien, ceux placés en tête de liste sont souvent présentés de manière un peu différente des suivants. Ce sont des liens dits " sponsorisés " ou " promotionnels ". Avec Google comme avec Yahoo!, ils se retrouvent en haut de page dans un cadre au fond bleu et à droite dans une étroite colonne. Leur présence est due au fait qu'ils sont associés au mot-clé qui vient d'être tapé par l'internaute.

Ces mots-clés sont " vendus " en ligne par nombre de moteurs dans le cadre d'offres spécifiques, comme AdWords de Google, Yahoo! Search Marketing ou Adcenter de MSN. Dans tous les cas, la première action du site qui souhaite acheter son référencement consiste à choisir des mots-clés.
Cette opération n'est pas anodine, elle doit servir les objectifs du site et entrer dans sa stratégie. Il peut s'agir d'accroître les ventes d'un type de produit, d'accompagner le lancement d'un site de presse, institutionnel ou politique, de changer l'image d'une entreprise ou d'une personnalité. Mais la démarche n'est pas toujours la même. Pour un concessionnaire auto, par exemple, le nombre de mots-clés pourra être limité car ses produits sont bien définis (automobile, véhicule, voiture, diesel...). Un site de presse généraliste, lui, sera en face d'une palette plus large censée traduire les préoccupations de ses lecteurs (élection, PS, UMP, Liban, sans-abri...).
Pour aider les sites à faire leur choix, les moteurs mettent le plus souvent à leur disposition des outils en ligne destinés à vérifier la pertinence d'un mot-clé. Sur Yahoo!, il est ainsi possible de découvrir une liste de mots ou d'expressions proches d'un terme choisi et le nombre de requêtes au cours desquelles ils ont été utilisés. Avec Google, il est même possible de lancer l'analyse d'une page de site afin d'en extraire une liste de mots-clés représentatifs de son contenu éditorial.
Une fois un terme choisi, il convient de lui associer un titre et un texte court (deux lignes au plus) qui apparaîtront sur la page de résultat lorsqu'un internaute effectuera une recherche à l'aide du mot-clé acheté. Informations qui vont inciter (ou dissuader) l'internaute à se connecter sur le site.

Sitôt choisi, le mot-clé peut être réservé. Cependant, cette réservation ne permet pas de s'approprier le terme comme c'est le cas pour les marques ou les noms de domaine. Ici, même si un mot-clé est déjà utilisé, il est possible de l'associer à son message publicitaire et donc à son site. En fait, une dizaine de personnes peuvent utiliser en même temps un seul et même mot-clé. À chaque fois qu'il sera choisi pour lancer une requête, les liens de cette dizaine d'annonceurs s'afficheront sur l'écran de l'internaute. Mais un classement s'opère alors entre les sites ayant acheté le mot-clé. Et bien entendu, l'annonceur peut influer sur ce classement, non pas en étant le premier à réserver le mot-clé (règle souvent prônée sur le Net), mais en offrant le meilleur prix.