Sponsoring sportif : les clés de l'efficacité
Les partenariats les plus coûteux ne sont pas forcément les plus efficaces. Une réflexion s'impose avant de choisir son terrain de jeu.
Par Bruno Askenazi, le 15/11/2007
Un bateau pour la Route du Rhum, sa marque sur le maillot d'une équipe de foot, un camion dans la caravane du Tour de France..., le sponsoring sportif est multiforme. Du simple achat d'espace à la coorganisation d'une épreuve sportive en passant par le financement d'un club, il y en a pour toutes les bourses, de quelques milliers à plusieurs millions d'euros par an... Dans ces conditions, recourir à ce mode de communication « hors média » nécessite un minimum de réflexion en amont, notamment sur les objectifs poursuivis. Or, pour David Rouvière, responsable du développement commercial de Derby, une agence conseil en marketing sportif, encore trop d'entreprises participent à des opérations sans avoir mené cette réflexion stratégique : « On croit faire une bonne affaire en achetant pas cher les panneaux publicitaires d'un stade pour un match. Mais en réalité cela n'a aucun impact. » Bref, avant de foncer tête baissée, des questions doivent être posées : en quoi le sport peut m'être utile dans ma stratégie de communication ? En ai-je besoin pour rajeunir mon image, pour renforcer ma notoriété ou pour fidéliser mes grands comptes ?... Un préambule indispensable pour que le sport apporte une réponse efficace.
Choisir le sport en fonction de l'objectif poursuivi
C'est à partir de ce brainstorming que l'on pourra faire son choix et consacrer un budget adapté à ses objectifs. Car si plusieurs buts peuvent être poursuivis à la fois, il faut les hiérarchiser. Même si, en général, la priorité va au développement de votre notoriété. Mieux vaut alors choisir un sport médiatisé, comme le football, le rugby ou une célèbre épreuve de voile. Et pour que votre partenariat ait de réelles retombées, privilégiez une durée d'au moins deux ou trois ans, car le sportif ou l'équipe que vous soutiendrez ne gagnera pas forcément tout de suite ! N'oubliez pas que la durée garantit un effet de rémanence. Votre marque peut ainsi être associée à un sport longtemps après la fin du partenariat. Autre impératif : vous devrez choisir un sport en adéquation avec les « valeurs » de votre entreprise.
Ensuite, tout sera une question de moyens : par exemple, un monocoque vous coûtera environ 1,5 million d'euros par an. Et plus le sport est médiatisé, plus le ticket d'entrée risque de monter et plus vous aurez en face de vous de gros annonceurs. C'est le cas pour le rugby, le tennis ou le football. À moins de choisir l'option locale : pour quelques milliers d'euros, vous pourrez financer l'équipe de foot du coin. Un moyen économique mais efficace de faire de la communication interne (motivation) ou même des relations publiques.
Ensuite, tout sera une question de moyens : par exemple, un monocoque vous coûtera environ 1,5 million d'euros par an. Et plus le sport est médiatisé, plus le ticket d'entrée risque de monter et plus vous aurez en face de vous de gros annonceurs. C'est le cas pour le rugby, le tennis ou le football. À moins de choisir l'option locale : pour quelques milliers d'euros, vous pourrez financer l'équipe de foot du coin. Un moyen économique mais efficace de faire de la communication interne (motivation) ou même des relations publiques.
Un budget d'accompagnement pour faire vivre le partenariat
Mais dans tous les cas, le chèque que vous ferez à votre partenaire sportif ne suffira pas. Pour que l'opération soit efficace, il vous faudra prévoir un budget d'accompagnement afin de faire vivre votre partenariat. Vous pourrez par exemple payer une agence de relations publiques pour obtenir des retombées dans la presse, faire fabriquer des produits dérivés ou organiser, via un prestataire spécialisé, une opération de communication interne. « Pour un euro investi dans le sponsor, il en faut un autre pour l'exploiter et travailler autour », affirme Romain Pilliard, dirigeant d'EOL, une société de marketing sportif spécialisée dans la voile. Autrement dit, financer une équipe de rugby de niveau national sans prévoir un budget consacré aux relations presse n'est pas très sérieux. Cela montre que l'on n'a pas beaucoup réfléchi à ses objectifs. Choisir un partenariat moins coûteux en se laissant une enveloppe pour l'accompagnement sera toujours plus efficace. « Les marques sont de plus en plus nombreuses à venir sur le terrain du sport. Émerger devient plus compliqué. Par conséquent, la différence se fera sur la pertinence de la stratégie d'accompagnement », souligne David Rouvière.
Autre aspect à ne jamais perdre de vue lorsque votre objectif est de valoriser votre image : le sport n'est pas une science exacte. Votre catamaran pourra démâter en pleine course, l'athlète être soupçonné de dopage, l'équipe être reléguée en division inférieure... Le contrat que vous signerez devra donc prévoir des portes de sortie. Mais vous devrez aussi anticiper des scénarios de crise : « Il faut savoir rebondir sur les mauvais moments, explique Romain Pilliard. Quand le bateau d'un de nos clients a démâté, nous avons mis en place des moyens techniques pour qu'il continue. C'était une aventure intéressante à raconter. »
Autre aspect à ne jamais perdre de vue lorsque votre objectif est de valoriser votre image : le sport n'est pas une science exacte. Votre catamaran pourra démâter en pleine course, l'athlète être soupçonné de dopage, l'équipe être reléguée en division inférieure... Le contrat que vous signerez devra donc prévoir des portes de sortie. Mais vous devrez aussi anticiper des scénarios de crise : « Il faut savoir rebondir sur les mauvais moments, explique Romain Pilliard. Quand le bateau d'un de nos clients a démâté, nous avons mis en place des moyens techniques pour qu'il continue. C'était une aventure intéressante à raconter. »
Vos clients à Roland-Garros
Roland-Garros, royaume de la petite balle jaune... mais aussi haut lieu de business et de communication. Près des courts légendaires de couleur ocre, beaucoup d'entreprises, y compris des PME, reçoivent au Country Club -un espace dédié- leurs vendeurs les plus performants ou leurs meilleurs clients. Le tout pour un budget de 15 000 euros environ pour une vingtaine d'invités. Motivation, fidélisation... l'opération peut aussi servir à conquérir de nouvelles cibles. Dans ce cadre mythique, on peut mélanger sur une journée clients fidèles et prospects pour que les premiers communiquent avec les seconds. Souvent efficace.
Claude Prigent, PDG d'Yprema
Yprema a commencé avec des stars de la voile : un bateau pour Yvan Bourgnon sur la Route du Rhum 1998, un autre pour Isabelle Autissier en 2000. Le but était de renforcer sa notoriété et de mieux faire connaître l'activité (retraitement de matériaux de démolition) auprès des clients et des collectivités locales. Mais, par la suite, les budgets se sont envolés pour devenir hors de portée de cette entreprise indépendante (16 millions d'euros de CA et 90 salariés en 2006). Désormais, Yprema soutient des clubs de football, de rugby et de cyclotourisme en région parisienne, là où se trouvent ses sites de production. Un sponsoring moins tapageur que les courses au grand large mais tout aussi efficace : « L'objectif est de favoriser notre intégration dans le tissu économique local en explicitant notre métier. Ceux qui ne nous connaissent pas nous positionnent dans les déchets alors que nous sommes dans le recyclage de matériaux, un métier durable, explique Claude Prigent, le PDG de l'entreprise. Être présent dans des clubs locaux nous permet de rencontrer des élus ou d'autres acteurs économiques. Le message passe mieux de cette façon-là. » L'investissement : entre 5 000 et 7 000 euros par club sponsorisé et par an. Des partenariats durables pour enraciner l'entreprise dans chaque région où elle est implantée.
Le contrat, une feuille de route indispensable
Le contrat est une étape à ne pas négliger. C'est le mode d'emploi du partenariat. On y définira notamment le contexte général qui permet d'afficher les objectifs respectifs du détenteur des droits et du sponsor. C'est une feuille de route indispensable. Chaque contrat doit donc être rédigé sur mesure. Avant de signer avec le détenteur des droits, il faut être capable d'évaluer ses vrais besoins. Le but : faire en sorte d'exploiter au mieux votre investissement sans pour autant nuire aux intérêts du sportif ou de l'équipe. Souvent, le point central du contrat consistera en l'acquisition par le sponsor des droits d'exploitation (du nom de l'équipe par exemple). Sur ce point, il faut être précis. Ce n'est pas parce que vous avez le droit d'utiliser le nom d'une équipe que vous pouvez aussi utiliser l'image d'un joueur. Par ailleurs, un contrat n'est pas forcément figé. Au bout d'un an, les parties peuvent signer un avenant pour s'adapter à un nouveau contexte, comme une qualification inespérée ou au contraire une saison ratée. On peut aussi anticiper l'impact des résultats. Par exemple, certains contrats de rugby prévoient, si le club se qualifie pour les phases finales ou participe à une coupe européenne, une rallonge financière.
