Constituer un fichier clients pertinent et rentable

Bien réfléchir à la teneur des informations qui seront à recueillir : une nécessité pour rendre votre fichier performant.

Adresses erronées, organisation bancale, logiciel de gestion inexistant... À en croire certains consultants, les PME françaises négligeraient leurs fichiers clients. Grave erreur ! Car ces bases de données sont capitales. D'abord pour entretenir la flamme chez les meilleurs clients. Mais aussi pour rentabiliser des opérations de marketing direct. Elles représentent donc un énorme levier pour doper les ventes et les marges. Encore faut-il que « ce fichier permette de déterminer la cible susceptible d'être la plus réceptive aux actions marketing et commerciales de l'entreprise », résume Frédéric Mouille, Pdg de Marketing Business Solutions (MBS). Un préalable obligé.

Pour constituer un fichier, la première étape consiste à définir ce que l'on veut recueillir comme type d'informations. En dehors des données classiques (adresse, téléphone, mail), on pourra par exemple préciser l'âge ou la catégorie de revenus si ce sont deux critères qui font apparaître les clients les plus rentables. Si votre chiffre d'affaires plafonne, c'est peut-être que vous n'avez pas les bonnes infos. Pour autant, inutile d'accumuler les renseignements, surtout au début de la constitution du fichier. « Mieux vaut commencer par quelques infos puis ensuite enrichir progressivement avec les critères que l'on considérera comme les plus pertinents, estime Antoine Lebreton, responsable des ventes de Atheneo (CRM). Cinq informations à recueillir pour un commercial, c'est déjà une bonne base. Dix, c'est un maximum. »

Comment organiser ensuite son fichier ? Tout dépendra de votre activité et de votre cible (grand public ou professionnelle). Cas classique du BtoB, on segmente son fichier par chiffre d'affaires (quatre ou cinq catégories suffiront) afin de déterminer les meilleurs clients. Lesquels pourront ensuite, le cas échéant, bénéficier d'actions commerciales ciblées pour les fidéliser. On peut aussi repérer les plus rentables ou les hauts potentiels avec la méthode dite RFM, pour « récence, fréquence et montant », car les clients les plus prometteurs sont ceux qui achètent souvent, pour un montant élevé, et qui l'ont fait récemment.
Autre donnée à ne pas négliger : le Siret de vos clients pro. Si vous ne le connaissez pas, vous pouvez confier le « siretage » de votre base à un tiers, le service marketing direct de la CCIP par exemple : « À partir de ce numéro de Siret, nous pouvons chercher des données très pointues, explique Évelyne Gendre, responsable des ventes de CCIP Direct. Par exemple, si vous voulez communiquer auprès de directeurs financiers, nous allons trouver leurs noms dans les entreprises visées. » Évidemment, plus vous enrichirez votre fichier et plus l'investissement sera élevé. Même principe lorsque vous ciblez le grand public. Plus vous engrangez de la connaissance sur vos clients et plus vous serez capable d'anticiper leurs comportements d'achat. Et donc d'augmenter le panier moyen par client.
Une fois déterminées les informations clés de votre fichier clients, il faudra aussi « faire vivre » la base. Une règle d'or : profiter du moindre contact pour vérifier une adresse, un numéro de téléphone, une fonction... « Un fichier vieillit en moyenne de 5 % par mois en termes d'adresses, assure Évelyne Gendre. S'il n'est pas mis à jour en permanence, il perd vite de son intérêt. On doit penser à relancer les clients même s'ils ne sont pas actifs. » Si votre entreprise compte plusieurs services (commercial, marketing, comptabilité, logistique...), tout le monde doit être mis à contribution pour recueillir les données éparses. C'est tout l'intérêt d'un logiciel de gestion de la relation client (CRM - customer relationship management) : il permet de centraliser et de traiter plus rapidement toutes les informations que vous avez identifiées comme capitales. Selon Antoine Lebreton, « un outil CRM permet aussi de sécuriser le fichier, car si le commercial s'en va, les infos restent dans l'entreprise ».

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