Comment fixer le tarif de ses prestations ?

Donner un prix à ses prestations : pas toujours facile pour ceux qui exercent leur activité en libéral. Quelques repères indispensables avant de se lancer.

Tous les entrepreneurs exerçant en libéral sont passés par là : ce moment fatidique où il faut donner un prix à ses prestations. Une étape plutôt délicate pour certaines professions où l'on vend de l'immatériel, comme du conseil en ressources humaines ou des formations. Mais l'enjeu est de taille. Car se tromper sur ses tarifs peut coûter très cher. Aussi bien pour ceux qui surestiment leurs services que pour ceux qui bradent leurs prestations. Pratiquer un prix " acceptable " par vos clients mais en même temps conforme à vos prétentions financières : tel est le casse-tête que vous devrez résoudre si votre métier n'est pas réglementé. Voici donc quelques pistes qui devraient vous permettre de pratiquer le " juste prix ". À vos calculettes !
Première étape, vous devez analyser votre marché et connaître les prix qui y sont pratiqués. Ce sera un point de repère essentiel pour établir vos tarifs. Pour certains, l'information sera facile à trouver, auprès de clients potentiels ou de syndicats professionnels. Un graphiste indépendant pourra ainsi contacter des agences de pub ou de design, un interprète, l'Association internationale des interprètes de conférence (AIIC). Parfois, il suffit d'en discuter avec des confrères ou de participer à des réunions professionnelles pour se faire une opinion. Les chambres de commerce ou de métier ne sont pas non plus à négliger. Et sur Internet, on peut aisément repérer les tarifs de ses concurrents.

Tous ne sont pas logés à la même enseigne
Mais dès que l'on aborde l'univers du conseil, les choses se compliquent, toutes les spécialités n'étant pas forcément logées à la même enseigne. Mieux vaut alors mener l'enquête. Xavier Bancel s'est bien renseigné sur le sujet avant de se lancer début 2005 dans le conseil en industrie agroalimentaire (Inductiv') : "Je me suis appuyé sur différentes sources que j'ai ensuite recoupées", explique-t-il. En l'occurrence, des consultants dont son ancienne société avait utilisé les services, et l'Institut de formation aux métiers de conseil (IDCE). L'étude de marché qu'il a menée auprès d'une trentaine d'industriels avant de créer sa boîte lui a également été très utile.
Deuxième étape, se donner un objectif de revenu mensuel ou annuel que vous diviserez par le nombre de jours facturés. D'après Yves-André Perez, le directeur de l'IDCE, "un consultant qui marche bien facture 120 jours par an". Attention, ne confondez pas jours facturés et jours travaillés. Car, dans le consulting, une bonne partie de votre temps sera consacrée à chercher de nouveaux clients, effectuer diverses tâches administratives et se former pour ne pas être dépassé. "Grosso modo, cela représente la moitié du temps de travail, estime Bernard Caux, président de la région Île-de-France à la Chambre de l'ingénierie et du conseil en France (CICF). Si on travaille 100 jours, cela revient à 50 jours de chiffre d'affaires. C'est important de l'avoir à l'esprit." L'exercice consiste ensuite à comparer vos exigences financières à ce qui se pratique habituellement dans votre activité. D'évidence, vous ne devez pas être trop décalé. Le but est de concilier la réalité du marché avec vos objectifs de rémunération. Sachez encore que de ce chiffre d'affaires visé, il faut déduire toutes les charges (cotisations sociales, téléphone, Internet, crédits, frais de transport, etc.). En gros, vous ne garderez que la moitié des honoraires que vous toucherez. Pour gagner 3 000 euros par mois (avant impôts), il faut en facturer 6 000 !

Lâcher du lest pour les missions longue durée
Mais pas question pour autant de rester bloqué sur le prix que vous avez défini. Dans bien des cas, il faut être souple dans la négociation et s'adapter aux circonstances. Trop de rigidité, et vous pourriez laisser passer de belles occasions de développer votre chiffre d'affaires. Cas classique, on vous propose une mission longue durée. "Au-delà de 20 jours, on peut être amené à baisser ses prix à la journée. On rentre dans une logique de forfait", indique Yves-André Perez (IDCE). Attention de vérifier que le prix global ne dépasse pas l'enveloppe budgétaire de l'entreprise ou de l'administration concernée. Encore faut-il connaître le montant de cette enveloppe, ce qui n'est pas toujours évident. Pour des missions de longue durée, vous pouvez négocier une avance sur le montant global. Elle pourra être de l'ordre de 20 %. On peut la justifier facilement : frais à engager pour démarrer votre travail, obligation de refuser d'autres missions pour se libérer pour une longue période...
Possible aussi de lâcher du lest si vous voulez décrocher un client prestigieux qui servira ensuite de référence pour en attirer d'autres. Que cela ne vous empêche pas de tenter d'obtenir une contrepartie à cet effort tarifaire : un périmètre de mission plus important ou la promesse de travaux récurrents sur la durée. "Pour un nouveau client, je peux faire un effort si je pense que c'est intéressant sur le long terme. Mais je prends garde de ne pas trop descendre !", affirme Terence Jones, graphiste indépendant à Paris. En effet, si la remise va trop loin (50 % par exemple), votre crédibilité risque d'en prendre un coup.
Casser les prix, c'est souvent la tentation des indépendants débutants, convaincus qu'ils se feront plus rapidement une clientèle. Mauvais calcul. Car en étant trop bon marché, on se dévalorise. Des honoraires bien en dessous de la moyenne peuvent faire craindre le pire quant à vos compétences. Tout aussi gênant, certains de vos confrères pourraient vous reprocher de " tuer le marché ". Enfin, en partant avec des prix planchers, vous aurez du mal à remonter la pente. "Les entreprises travaillent en réseau. Vos nouveaux contacts seront souvent au courant de ce que vous avez facturé à leurs concurrents, explique Michel Paysant, animateur de l'association Freelance en Europe. Ils ne comprendront pas pourquoi vous leur demandez plus."

Démarrer trop bas, c'est s'engager dans une spirale
Démarrer trop bas, c'est s'engager dans une spirale dont vous aurez du mal à sortir. Mais c'est aussi brider ses revenus. Éric Hainaut, associé au cabinet d'expertise comptable ComCom, spécialisé dans les métiers de l'art et de la communication, a souvent affaire à des indépendants qui ont du mal à s'en sortir tout en ayant l'impression de travailler beaucoup : "Dans ces cas-là, il y a souvent des prestations sous-évaluées, déclare-t-il. Je leur suggère de calculer le tarif horaire pour chaque client. Ce qui permet, grâce à un banal tableau Excel, d'identifier les clients les moins rentables pour lesquels il faudra trouver une solution. Évidemment, cela oblige l'indépendant à calculer le temps passé sur chaque dossier. Mais à terme, c'est très utile."
Rester ferme sur les prix n'est pas toujours une partie de plaisir. Certains clients ont l'art de mettre la pression pour tirer les budgets à la baisse. Mieux vaut se préparer à justifier vos tarifs. S'il le faut, n'hésitez pas à mettre noir sur blanc vos arguments avant de vous exercer à l'oral. "C'est une véritable démarche commerciale qu'il faut suivre, insiste Bernard Caux (CICF). Ce que beaucoup de consultants ont du mal à réaliser parce qu'ils ont été souvent salariés dans un grand groupe où ils n'avaient pas le souci de se vendre en permanence." Cécile Jorus, qui a lancé récemment une activité de massages en entreprises ou à domicile (Ammea), a vite compris qu'il fallait être prêt à négocier : "Si on me reproche un tarif plus élevé que celui d'un concurrent, j'ai un argumentaire bien rodé, assure-t-elle. Je peux démontrer que cela ne correspond pas forcément aux mêmes prestations ou aux mêmes services. Je mets aussi mes compétences et mon professionnalisme dans la balance." Une stratégie payante d'autant que, dans bien des cas, le prix n'est pas le premier critère de choix. L'expérience et les compétences font souvent la différence. Ce qui préoccupe l'entreprise, c'est avant tout l'efficacité du consultant.

Adapter sa stratégie à la taille de l'entreprise
Tenir bon sur les prix ne signifie pas pour autant faire la même proposition à tous vos clients. Entre un géant du Cac 40 et une très petite entreprise de province, il faudra adapter votre stratégie tarifaire. Un grand groupe qui a l'habitude de travailler avec des consultants jugera en priorité les qualités et les compétences de l'intervenant. Le budget passera au second plan, surtout s'il s'agit de projets stratégiques ou originaux. "Sur des missions très pointues, je peux me permettre de me payer plus. Je sais que la société est décidée à le faire car elle aura du mal à trouver quelqu'un d'autre de compétent", explique Silvère Tajan, consultant en informatique. Une PME de province qui connaît moins bien le marché du conseil sera plus sensible au facteur prix. Pour la convaincre, vous pourrez toujours lui signaler l'existence de subventions facilitant le recours au conseil, mises en place par le Frac (Fonds régionaux d'aide au conseil).
Enfin, si vous êtes vraiment occupé, n'hésitez pas à faire monter les enchères. "Si on parvient à se constituer un fonds de clientèle régulière, on a plus de marge de négociation pour les autres propositions", affirme Silvère Tajan. À l'indépendant débordé de se débrouiller ensuite pour caser la mission dans son planning. Mais cela est une autre histoire.