Comment fixer le juste prix

Trop souvent, le prix n'est calculé qu'en fonction des coûts. Alors que bien d'autres facteurs doivent être pris en compte.

Établir le prix d'un produit ou d'un service ? L'exercice peut paraître simple. Pour certains, il s'agit de calculer ses coûts ou son prix de revient puis d'appliquer une marge censée assurer une rentabilité conforme à ses attentes. Pour faire son calcul, le producteur s'appuiera sur sa comptabilité analytique. Tandis que le commerçant raisonnera en terme de coefficient multiplicateur ou de taux de marge.
Mais en réalité, s'en tenir à ces méthodes basiques serait plutôt risqué. Et gare à ne pas sous-estimer cette étape dont l'enjeu est de taille. Car avec un tarif sous-évalué, la rentabilité sera en berne. Et s'il est trop élevé, le chiffre d'affaires ne sera pas au niveau des espérances et ne permettra pas d'amortir les coûts. Dans les deux cas, vous risquez de mettre en péril votre activité.

Premier facteur à ne pas négliger : les clients potentiels. Quel est le prix que le marché est prêt à accepter ? Quelle est la valeur perçue du produit ou du service ? C'est la première question qu'il faut se poser. Pour Florent Jacquet, directeur du cabinet conseil Simon Kucher, " ce que les clients sont prêts à payer doit être le point de départ d'une réflexion sur le prix ". Pour le savoir, vous pouvez par exemple organiser des tests auprès d'une cible de consommateurs triés sur le volet (focus group). Vous pouvez aussi organiser des ateliers en interne au cours desquels les commerciaux, en contact direct avec votre cible, pourront réagir à plusieurs propositions tarifaires. Même si vos moyens sont limités, n'oubliez pas d'intégrer des questions sur les prix dans les enquêtes que vous ferez auprès de vos clients potentiels. Le but sera de déterminer le niveau de prix acceptable par le marché.

L'idéal sera d'évaluer alors la sensibilité de la demande par rapport au prix, ce qu'on appelle aussi l'élasticité. La démarche aboutira dans certains cas à une réévaluation du prix et donc, in fine, à l'amélioration des profits. Parfois, une hausse de 1 % du chiffre d'affaires suffit à augmenter la rentabilité de 30, 40 voire de 50 % !
Évidemment, vous devez aussi tenir compte des prix pratiqués par la concurrence. Si vous êtes en position de challenger, mieux vaudra afficher des tarifs plus bas que les leaders, car vous n'avez pas encore acquis la notoriété et la légitimité de vos devanciers. Cette stratégie dite de " pénétration " vise à conquérir rapidement des parts de marché. Elle doit s'accompagner d'une communication efficace pour atteindre ses objectifs, et s'utilise surtout pour vendre en grande distribution.
Évitez pour autant d'entraîner tout le monde dans une guerre des étiquettes. " Casser les prix peut avoir un sens pour attaquer le marché. Mais en menant une guerre tarifaire vous vous exposez à ce qu'un concurrent plus puissant vous suive dans le but de vous éliminer ", prévient Florent Jacquet.

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