Pensez au e-mailing
Peu cher, comparé au courrier, l'envoi de mails commerciaux est facile à mettre en oeuvre. Attention tout de même à respecter certaines règles.
Par Bruno Askenazi, le 16/04/2007
Vous voulez conquérir de nouveaux clients, vous visez une cible bien précise, vous voulez aller vite, mais vos moyens sont relativement réduits ? Alors, le mail commercial est fait pour vous. Et toutes les PME peuvent s'y mettre, même celles qui n'ont pas encore de site Web.
Pour quoi faire exactement ? Avant tout pour réaliser des opérations commerciales à court terme. Moins pour développer l'image et la notoriété..., même si la possibilité d'inclure de la vidéo et un mini-site dans le message peut y concourir lorsque vous ne pouvez pas investir dans une campagne télé par exemple.
L'envoi de mails peut donc d'abord servir à conquérir de nouveaux clients. Il peut prendre la forme d'une campagne de parrainage : vous demandez à vos contacts de vous communiquer les adresses e-mail de leurs amis censés être intéressés par vos produits. Mais pour récolter de nouvelles adresses, le plus simple est encore d'inciter vos contacts (via un site Web, par courrier ou par téléphone) à vous laisser leurs adresses électroniques. Autre possibilité, mais qui nécessite un petit investissement : louer un fichier dont les adresses seront les destinataires de votre campagne. De nombreux sites, plus ou moins spécialisés, louent leur base de données à des annonceurs. Le choix du fichier sera alors fondamental pour réussir votre opération.
Pour quoi faire exactement ? Avant tout pour réaliser des opérations commerciales à court terme. Moins pour développer l'image et la notoriété..., même si la possibilité d'inclure de la vidéo et un mini-site dans le message peut y concourir lorsque vous ne pouvez pas investir dans une campagne télé par exemple.
L'envoi de mails peut donc d'abord servir à conquérir de nouveaux clients. Il peut prendre la forme d'une campagne de parrainage : vous demandez à vos contacts de vous communiquer les adresses e-mail de leurs amis censés être intéressés par vos produits. Mais pour récolter de nouvelles adresses, le plus simple est encore d'inciter vos contacts (via un site Web, par courrier ou par téléphone) à vous laisser leurs adresses électroniques. Autre possibilité, mais qui nécessite un petit investissement : louer un fichier dont les adresses seront les destinataires de votre campagne. De nombreux sites, plus ou moins spécialisés, louent leur base de données à des annonceurs. Le choix du fichier sera alors fondamental pour réussir votre opération.
Un fichier d'adresses moins important mais mieux qualifié
Lorsqu'on décide de louer un fichier, le nombre d'adresses n'est pas une garantie de réussite. Mieux vaut choisir 50 000 contacts dont les profils ont une forte propension à réagir à l'offre plutôt qu'un fichier de 500 000 noms mal définis. Vous ne dépenserez pas forcément plus et votre campagne sera plus efficace. " Le coût de la location d'un fichier va de 10 centimes d'euro par adresse jusqu'à 45 centimes par contact quand le fichier est ultra-qualifié et peu exploité ", précise Franck Farrugia, le fondateur de Media Track, une agence de marketing direct. Vous pourrez même négocier de pouvoir réutiliser les adresses que vous avez louées pour d'autres campagnes.
Un message soigné pour fidéliser ses clients
L'e-mailing est aussi un bel instrument de fidélisation si vous avez déjà votre propre fichier d'adresses. Dans ce cas, vous allez vous concentrer sur la création du message et son envoi. Il pourra par exemple s'agir d'une newsletter hebdomadaire ou mensuelle. Vous pourrez soit sous-traiter la conception et l'envoi du message, soit, si vous n'avez que quelques centaines d'adresses, utiliser un logiciel d'e-mailing et gérer tout tout seul. Ces logiciels sont téléchargeables sur internet, et les moins chers sont vendus environ 150 euros HT. Dans ce cas, l'envoi des messages (via Outlook par exemple) ne vous coûtera rien. Un conseil alors : évitez d'envoyer vos mails le vendredi. Selon les experts, les meilleurs taux d'ouverture sont obtenus mercredi et jeudi.
Pour des campagnes visant plusieurs milliers de contacts, mieux vaut en revanche passer par un prestataire qui a l'habitude de gérer l'envoi de mails en grand nombre. Il vous en coûtera alors au minimum 1 000 euros pour 10 000 mails envoyés.
Pour des campagnes visant plusieurs milliers de contacts, mieux vaut en revanche passer par un prestataire qui a l'habitude de gérer l'envoi de mails en grand nombre. Il vous en coûtera alors au minimum 1 000 euros pour 10 000 mails envoyés.
Un média bon marché et réactif
Le grand avantage du e-mailing ? Son prix. Si vous confiez l'ensemble d'une campagne à un prestataire (location du fichier, création et envoi du mail), " votre budget sera de l'ordre de 15 000 euros pour 100 000 adresses en moyenne ", estime Bruno Vannod, directeur général de la régie publicitaire Advertising.com. Comparé au courrier, vous ne payez aucun frais d'impression ou d'expédition. Le coût par contact est donc très compétitif. Ensuite, c'est un média qui permet de s'adresser uniquement à des clients potentiels avec peu de déperdition. Le e-mailing est aussi très réactif : " On est aujourd'hui capable de monter des campagnes en 10 jours, explique Franck Farrugia. Et en quelques heures, d'envoyer des centaines de milliers d'e-mail ", quand, par voie postale, il faudra plusieurs jours pour toucher le même nombre d'adresses. Enfin, les retombées du e-mailing sont mesurables : " On peut connaître le pourcentage de messages lus, celui des contacts qui sont allés sur un site ou qui ont visualisé une vidéo... La traçabilité est totale ", affirme Bruno Vannod. Mais attention quand même à la saturation des destinataires. Aujourd'hui, les internautes reçoivent de plus en plus de messages. Inutile donc de les bombarder de mails. Un harcèlement serait contre-productif. Et il faut savoir que les adresses les moins sollicitées sont les plus réactives !
Franck Farrugia, cofondateur de Media Track
Première règle à étudier en amont, ma base d'adresses doit être en affinité avec mon offre et mon produit. Proposer un essai automobile à des gens qui n'ont pas le permis, ça ne marchera pas... Le choix du jour, de la date et de l'heure peut aussi influer sur les résultats. Mais ce qui va être capital, c'est l'objet du mail. Il va déterminer le taux d'ouverture et donc l'efficacité de la campagne.
L'objet doit être accrocheur mais aussi en cohérence avec la cible et le produit ou le service. Si je reprends l'exemple de l'essai auto, promettre une somme d'argent dans l'objet n'a aucun intérêt. Plus l'objet sera précis et en affinité avec la cible que je vise, plus le message sera efficace. Pour améliorer encore l'efficacité, on pourra tester et évaluer un ou deux objets différents sur 5 à 10 % des adresses. On peut toujours trouver mieux ! Parfois, il suffit de changer un mot pour booster le taux d'ouverture.
Pas d'e-mail commercial sans accord préalable
on ne peut pas faire n'importe quoi avec des adresses électroniques. La loi sur la confiance dans l'économie numérique, de juin 2004, oblige les professionnels du marketing direct à toucher les particuliers par l'envoi d'e-mail en mode " opt-in ". Autrement dit, on ne peut utiliser une adresse de courrier électronique qu'à condition d'avoir obtenu préalablement le consentement de l'internaute titulaire de l'adresse. L'objectif du législateur : limiter les spams, ces mails pourris non sollicités.
L'entreprise a aussi l'obligation d'indiquer ses coordonnées pour que le destinataire ait la possibilité de faire cesser la prospection de manière simple et rapide à chaque fois qu'un mail commercial lui est adressé.
" L'opt-out " est en revanche possible pour toute campagne déclenchée vers une entreprise ou une administration. Pas besoin donc d'un accord préalable si le message est envoyé à une personne au titre de la fonction qu'elle exerce dans un organisme privé ou public.
Ainsi, le mail annonçant la sortie d'un nouveau véhicule professionnel peut en principe être envoyé à un directeur logistique sans son accord préalable..., mais pas un message lui proposant une location de vacances.
Pour aller plus loin
renseignez-vous auprès des CCI qui organisent parfois des formations au e-mailing ou au marketing direct. Des sociétés de formation organisent également des sessions consacrées au marketing sur le Web. C'est le cas de Gotosoftware, l'éditeur de logiciels d'e-mailing Sarbacane, qui propose des formations à Paris ou sur site (de 750 à 1 000 euros HT la journée).
" L'e-mail marketing : concevoir et lancer une campagne de marketing direct via le mail ",de Y. Claeyssen, Éd. Dunod, 2005, 225 p., 26,50 euros.
