Par Bruno Askenazi, le 11/07/2008

Dans deux ans, l’Afrique du Sud sera le point chaud de la planète. La Coupe du monde de football 2010, la première à se dérouler en Afrique, stimule déjà quelques exportateurs français qui rêvent de conquérir un pays vaste comme deux fois la France. Il était temps, car si quelques grands groupes industriels (Peugeot, Danone, Suez, Michelin, Lafarge, Alcatel) y ont investi massivement, les PME françaises brillent pour l’instant par leur discrétion. Les raisons ? Une méconnaissance de cette terre lointaine éclipsée ces derniers temps par le décollage économique de la Chine et de l’Inde. Il est vrai que ce n’est qu’en 1994, avec la fin de l’apartheid, que la nation « arc-en-ciel » est sortie de son isolement politique et économique.
Avec le PIB le plus élevé du continent africain et une croissance de 5 % par an en moyenne, l’Afrique du Sud mérite pourtant que l’on s’y intéresse de près. « Pendant la période de l’apartheid, l’industrie sud-africaine, très isolée, a pris beaucoup de retard, explique Bernard Bourdier, de Bourdier et Cie, qui accompagne des entreprises dans l’aviation civile et l’aéronautique. Des marchés s’ouvrent pour fournir les biens et équipements nécessaires à la remise à niveau du pays. » De fait, les projets d’infrastructure font florès et créent des affaires à saisir pour des groupes ou des PME.

Les technologies de l’information, l’aéronautique et l’agro-industrie font partie des secteurs les plus ouverts. Pour les produits de grande consommation, le tableau est tout aussi favorable. Une classe moyenne noire, appelée « black diamond », émerge et dope la consommation. « La demande est grandissante ! Aussi les entreprises françaises, et celles du luxe notamment, devraient-elles se montrer plus offensives, le milieu leur étant très favorable », estimait Yves de Ricaud, chef de la mission économique de Johannesburg, lors d’un colloque sur l’Afrique du Sud organisé au Sénat l’an passé. Signe des temps, l’agence de notation internationale Fitch a fait passer cet été la cote de crédit du pays de stable à positif, en raison d’une meilleure croissance et de l’assainissement des finances publiques.

Outre un contexte économique porteur, le marché est d’un abord plutôt facile malgré la distance (dix heures trente de vol).
En premier lieu, l’essentiel de l’activité économique se concentre dans quatre ou cinq grandes villes (Johannesburg, Le Cap, Pretoria, Durban) : « Tous les agents et les distributeurs sont présents dans ces grands centres urbains. Cela facilite l’approche, explique Patrick Ferron, directeur associé d’Altios International, une société d’accompagnement à l’export. Un seul distributeur pourra aisément couvrir tout le territoire. Par ailleurs, le marché bénéficie d’un environnement juridique très fiable qui vaut le nôtre et qui sécurise l’activité des exportateurs et des investisseurs. » Enfin, élément non négligeable, l’Afrique du Sud peut devenir une base idéale pour toucher de nouveaux marchés dans
la partie sud du continent, à commencer par tous les pays limitrophes (Namibie, Zimbabwe, Mozambique).
Mais l’Afrique du Sud n’a pas fini de payer l’addition de son lourd passé. La sortie de l’apartheid est un processus long et complexe. Le taux de chômage reste à un niveau élevé : 25 % environ, presque 50 % pour les noirs. Et encore, ces statistiques officielles ne tiennent pas compte de ceux qui ont renoncé à travailler faute de trouver un emploi et ont rejoint l’économie souterraine. Les conditions de vie difficiles, la violence, les problèmes de santé (le fléau du sida) : c’est la triste réalité des « townships », ces bidonvilles situés à la périphérie des grandes villes. Un déséquilibre social à l’origine de la forte criminalité qui caractérise aussi en négatif ce pays. Même si cette insécurité ne semble pas nuire à la conduite des affaires … surtout pour les pros des équipements de sécurité. « Les systèmes de contrôle et de sécurité sont omniprésents, c’est l’un des marchés les plus porteurs », ajoute Bernard Bourdier.
Pour les entreprises étrangères qui s’installent, la difficulté consiste surtout à trouver de la main-d’œuvre qualifiée. Les efforts de l’État sud-africain pour améliorer l’accès à l’éducation et la création d’écoles multiraciales mettent du temps à porter leurs fruits. Pourtant une nécessité afin que la Black Economic Empowerment, une politique de discrimination positive lancée en 2000, atteigne ses objectifs. La BEE (prononcez BII) consiste surtout à transférer une partie du capital des entreprises à des intérêts noirs et à favoriser le recrutement et la promotion de cadres noirs. Mais encore faut-il trouver des candidats suffisamment bien formés.
Aucun doute, l’investisseur doit intégrer la BEE dans sa stratégie, lorsqu’il monte une filiale ou crée une joint-venture par exemple. Indispensable pour accéder aux marchés publics et procédures d’appels d’offres. Les PME exportatrices sont également concernées : mieux vaut choisir un distributeur ou un importateur BEE. Tout en sachant que cela ne doit pas évidemment être le seul critère de sélection du partenaire local : la qualité des équipes, la couverture géographique, les conditions financières seront aussi déterminantes. Selon Bernard Bourdier, il y a « une multitude de distributeurs BEE mais leurs compétences sont très variables. Attention de ne pas déléguer trop vite les responsabilités. »