Par Valérie Talmon, le 26/02/2009

Low-cost :  derrière cette expression anglo-saxonne se cache un modèle économique dont le principe est de répercuter directement au client une baisse drastique des coûts de production. Cette réduction des coûts se réalise grâce à une politique d'achat des matières premières rigoureuse, une planification de l'activité et une automatisation maximum (ou une suppression) des prestations habituellement assurées par des employés.
Cette politique a surtout été appliquée dans deux grands domaines : celui du transport aérien et celui du hard-discount alimentaire.
Aujourd'hui, le phénomène low-cost se développe dans de multiples secteurs : coiffure, habillement, commerce de bouche mais aussi services, communication, etc. Une véritable tendance de fond ! Et une vraie manne pour les créateurs.
Signe de cette tendance : le 1^er salon du « pouvoir d'achat et du low-cost »* se tiendra du 18 au 21 juin 2009 à Paris.  De même, le gouvernement a commandé un rapport, remis fin 2007, sur ce phénomène, afin de mieux l'appréhender. « Le low cost est un modèle économique trop méconnu, et pourtant il est innovant et porteur d'espoir pour le pouvoir d'achat des Français », déclarait ainsi Luc Chatel, secrétaire d'Etat à la Consommation et au Tourisme, lors de la remise de ce rapport. 

En ces temps de crise, le pouvoir d'achat est La préoccupation des Français. Le fait d'arbitrer dans le budget devient une habitude. À côté des réductions, des soldes, une des solutions pour pouvoir continuer à consommer tout en ne grevant pas trop son budget est le low-cost.
Quelques chiffres illustrant la montée en puissance de ce phénomène : aujourd'hui, le low-cost aérien représente près de 50 % du marché total européen. Impressionnant en une dizaine d'années !
De même, 20 % des automobilistes français sont prêts à acheter une voiture low-cost (étude Cetelem 2006), 74 % des Français y succomberaient pour une deuxième voiture,  77 % des Français sont prêts à se passer d'une bonne présentation des produits, 39 % des Français seraient prêts à bénéficier de moins de services pour payer moins cher. Le taux de pénétration des enseignes de hard discount atteint aujourd'hui 72 % (contre 55,3 % en 2000). Ainsi, plus de 2 familles sur 3 ont pris l'habitude de faire leurs courses dans ce circuit de distribution.
Cette tendance répond en outre à un nouveau comportement des consommateurs : le consommateur jusqu'ici passif se transforme de plus en plus en client arbitre, prêt à faire des concessions sur certaines caractéristiques des produits et services, en contrepartie d'un prix plus faible. Attention toutefois : si la majorité des Français est prête à se passer d'une bonne présentation des produits ou à disposer d'un choix plus limité de marques, seule une minorité (9 % selon une étude Cetelem) est disposée à accepter une baisse de la qualité. 

Tous les secteurs peuvent être concernés, de l'alimentaire aux assurances en passant par l'énergie, l'habitat, les loisirs, les services…
Les services à la personne sont également touchés aujourd'hui par le phénomène «low-cost» : hôtellerie, location de voitures, soins corporels, séjours de vacances, coiffure, etc.
Dans ce domaine, pour pouvoir proposer des prix « low-cost », la stratégie passe bien évidemment par une réduction des coûts fixes (implantation dans une zone moins prestigieuse, mutualisation des coûts via la franchise) mais surtout par une adaptation du service. L'offre est simplifiée, avec un produit/service d'appel basique auquel le client peut rajouter des options. C'est le cas par exemple pour les salons de coiffure à bas prix proposant des prestations simplifiées.
Parmi les autres secteurs s'ouvrant peu à peu au « low cost », on peut également citer le bâtiment, avec le boom des maisons en kit et autres maisons à bas prix (grâce à une production standardisée, une industrialisation de certains composants, des finitions réduites, etc.).
Dans un contexte de crise immobilière, signalons même un tout nouveau venu : www.visitesenvues.com, une agence immobilière low-cost qui propose aux particuliers de mettre en vente leurs biens en prenant des honoraires réduits. Plusieurs formules sont proposées, sous une forme proche du coaching : apprendre à faire l'estimation réelle de son bien, à rédiger son annonce, à prendre des photos et faire une visite virtuelle de l'intérieur de son bien, négocier, etc. Au final, les tarifs vont de 1 % (mandat exclusif, Immobilier en vues s'occupe de tout, sauf des visites) à 4 % (prestation d'une agence immobilière traditionnelle).
Autre exemple, cette fois dans le secteur de la publicité, avec TVLowcost. Il y a 4 ans, Jean-Paul Tréguer révolutionnait le monde de la publicité télévisuelle avec TVLowcost : « Pour réussir à proposer des coûts aussi bas, nous avons coupé dans l'inutile qui coûte cher. Pas de bureau luxueux, pas de flotte de voiture, pas de salaires mirobolants mais des associés, tournage en caméra numérique en France, etc. Nous réalisons également de l'achat d'espace publicitaire mieux ciblé et donc plus efficace : pas de prime-time, dispendieux, mais d'autres plages horaires où les gens sont plus attentifs mais qui coûtent 8 à 10 fois moins cher ." Aujourd'hui, avec 11 filiales partout dans le monde, il lance le Pack TV « Merde à la crise !» :  150 000 euros tout compris pour une puissante campagne de 3 semaines en TV sur les grandes chaînes, pré-test consommateurs, baromètre IPSOS et film compris… de quoi booster les ventes et la présence à l'esprit des marques en cette période de grande morosité !