Entre les quelques linéaires à 600 euros le m2 et la vitrine tout d'acajou vêtue, les coûts d'aménagement d'un magasin sont très variables. Faut-il faire appel à l'agenceur maison ? Au petit artisan ? Voici quelques balises pour vous guider.

"Un magasin, c'est une usine à vendre ! Ce n'est ni un entrepôt ni un salon, lance Stéphane Tahar, franchiseur de l'enseigne de lingerie discount Body One. Ce qui m'intéresse, ce n'est pas d'avoir le plus beau magasin, mais le plus rentable." Même discours chez les concurrents ! Soleil Sucré se refuse à faire dépenser plus de 600 euros au m2 à ses franchisés. Idem pour La Compagnie des Petits, qui vend des vêtements pour enfants fabriqués en Chine dans un décor des plus sobres : quelques linéaires suffisent pour présenter les articles. Inutile de se ruiner : un décor trop luxueux risque même d'effrayer la clientèle ! En revanche, le luxe appelle le luxe. Et coûte beaucoup plus cher : "Goldy les Montres, c'est un commerce haut de gamme, il fallait un décor approprié. L'usage de matériaux nobles comme l'acier et le bois a joué un rôle important dans le succès de cette enseigne", lance Claude Perseil, ex-développeur de cette franchise. Selon la nature du commerce et le niveau de gamme, les tarifs peuvent donc facilement être multipliés par quatre, voire par six ! "Ce qui revient le plus cher, c'est le prêt-à-porter de luxe", explique l'architecte spécialisé Vincent Houot, dirigeant du groupe IGAE (Installation générale d'agencement européen), qui, parmi des dizaines d'enseignes nationales, a réalisé les vitrines de De Fursac, Eden Park, Armand Thierry, Camaïeu, Princesse Tam-Tam. "L'addition peut monter jusqu'à 4 000 euros au m2, car on doit utiliser de l'acajou, de l'acier, du cuivre, des éclairages sophistiqués, des moquettes moelleuses pour créer une atmosphère feutrée propice à la vente d'articles raffinés."
Le montant de la facture est évidemment inquiétant, mais il faut savoir qu'il s'agit d'un investissement rentable. "Sur le conseil de mon franchiseur, j'ai changé la déco de mon magasin voici quelques années, explique François Santucci, franchisé du Comptoir Irlandais. Nous avons fait poser du parquet, des linéaires en bois, ce qui donne une " ambiance bateau " plus chaleureuse. Ça s'est répercuté très vite sur les recettes..." Enfin, il ne faut pas oublier qu'un magasin doit être adapté au quartier dans lequel il est implanté. Ainsi, les gestionnaires des centres commerciaux sont souvent intransigeants sur leur cahier des charges, car ils redoutent de déprécier leur centre.

S'il est légitime qu'une enseigne en franchise (ou pratiquant une autre forme de commerce associé) exige de ses partenaires le respect d'un certain nombre de règles pour donner aux magasins de la chaîne un look unique, il ne l'est pas qu'elle leur impose de passer par ses propres services ou par une société agréée par elle pour procéder aux aménagements : "Nous n'obligeons jamais personne à faire appel à une entreprise particulière, affirme Jean-Pierre Boudier, patron de Troc de l'Île. L'aménagement de nos magasins est d'ailleurs très simple et peu coûteux. Nous ne fournissons que la signalétique." De son coté, Bruno Mathieu, directeur de la coopérative Twinner, enseigne dont le coût d'aménagement est un des plus bas du marché, reconnaît qu'il conseille fortement à ses adhérents de passer par le cabinet d'architecte et l'agenceur maison : "Il n'y a pas d'obligation, c'est une recommandation ferme. Mais je doute qu'ils trouvent mieux et moins cher ailleurs, tout en restant en conformité avec les exigences de notre concept !"
Chercher à convaincre ses partenaires de faire appel à un agenceur qui a fait ses preuves et avec lequel on a passé des accords, voire avec une filiale, n'est pas en soi une manoeuvre indélicate. Toutefois, un certain nombre d'abus ont pu être observés. Les tribunaux ont d'ailleurs à diverses reprises sanctionné des franchiseurs qui profitaient de leur monopole de fait pour prendre des marges excessives sur l'aménagement des magasins. Ainsi, le groupe Zannier a été condamné en mai 1996 à une amende de 229 000 euros par le Conseil de la concurrence. Parmi les griefs relevés contre Zannier, l'organisme a notamment souligné "qu'il était fait obligation aux franchisés de faire appel à la société Z Services, filiale du groupe Z, pour aménager leur magasin, ce qui avait pu avoir pour effet de restreindre la concurrence sur ce marché". Le Conseil a également souligné que les franchisés devaient aussi effectuer la totalité de leurs achats auprès de la société Zannier SA ou auprès de fournisseurs agréés par elle. La loi et la jurisprudence interdisent donc clairement aux franchiseurs de pratiquer une forme de vente forcée en imposant leurs aménageurs. Vous avez donc tout intérêt à mettre plusieurs aménageurs en concurrence. Toutefois, pour des raisons qu'explique clairement Vincent Houot, patron de IGAE, un aménageur qui traite régulièrement avec la même enseigne sera souvent plus compétitif grâce à l'expérience accumulée et aux économies d'échelle réalisées sur l'installation de plusieurs dizaines de points de vente identiques. Enfin, beaucoup de franchiseurs exigent qu'un contrôle soit exercé par un architecte agréé par eux pour s'assurer de la bonne conformité des travaux.