« C'est la passion pour le foot qui m'a poussé à ouvrir un magasin, explique Franck Vanderveken, propriétaire d'une boutique Espace Foot à Lyon. Mon affaire marche très bien, mon chiffre d'affaires augmente chaque année. Et parler de sport toute la journée avec mes clients, c'est un vrai bonheur. » Ancien commercial dans l'électroménager, Franck fait partie des premiers franchisés de cette enseigne dynamique qui a ouvert une dizaine de points de vente par an depuis son lancement en 2002. David Demoulin, PDG d'Espace Foot, a su s'imposer grâce à une niche et un concept originaux. « Dans un pays où des millions de gens se passionnent pour le foot, il était incroyable de constater qu'il n'existait pas de magasins spécialisés. J'ai pensé que les passionnés auraient plaisir à se retrouver dans un magasin convivial pour commenter les matchs et les visionner. » Sur ce constat, il s'est lancé pratiquement seul, avec peu de moyens. Aujourd'hui, il commence à se structurer : son siège emploie quatre salariés et il reçoit une cinquantaine de candidatures par semaine, ce qui lui permet d'être désormais très sélectif.

Si le marché des articles de sport représente un joli pactole qui approche les 9 milliards d'euros annuels, il stagne depuis deux ans. Et il est surtout en majeure partie occupé par la grande distribution et les multispécialistes. Impossible aujourd'hui de concurrencer Go Sport ou Décathlon sur le terrain des prix. La puissance d'achat de ces réseaux et leurs surfaces de vente ont sonné le glas des petits magasins traditionnels d'articles de sport. Seuls ceux qui ont les moyens d'investir plus de 500 000 euros pourront se tourner vers des enseignes comme Intersport ou Twinner. Le seul moyen de réussir sans disposer de capitaux importants est donc de se lancer sur une niche, ce qui suppose a priori d'être soi-même un bon connaisseur voire un spécialiste du sport considéré. « La plupart de nos franchisés sont des amoureux du vélo, et nous comptons parmi eux un certain nombre d'anciens champions qui ont voulu se recycler dans le commerce, comme Michel Charlier qui a ouvert un magasin de 500 m2 à Dôle », souligne Denis Briscadieu, créateur de Culture Vélo et Vélo Station, qui s'est lui-même entouré d'une équipe de passionnés pour encadrer son réseau. Ces deux enseignes, dont l'une s'installe en périphérie et l'autre en centre-ville, ne sont certes pas seules à vendre des vélos.
« On en trouve aussi chez Décathlon ou même chez Carrefour, mais ce ne sont pas les mêmes produits, le choix est moins vaste et, sans vouloir décrier les grandes surfaces et les GMS, leurs vendeurs ne sont tout de même pas aussi compétents que nos techniciens qui travaillent sur des vélos toute la journée. » C'est donc souvent la technicité, la vente conseil et la complicité avec le client qui font la différence.

Toutes ces qualités ne suffisent cependant pas pour s'imposer sur ces niches. Les franchiseurs ont su aussi mettre sur pied des centrales d'achats et de référencement performantes et des systèmes de distribution informatisée qui n'ont rien à envier à ceux des autres commerces.
Quant à l'image de marque, qui peut contribuer à attirer des clients et à les sécuriser, elle exige évidemment des moyens qui ne sont à la portée que des réseaux les plus importants. En revanche, l'un des avantages de ces commerces, c'est qu'ils n'exigent pas des emplacements n°1 hors de prix, car la clientèle vient essentiellement grâce au bouche-à-oreille et à une communication bien ciblée. L'investissement de départ s'en trouve donc réduit.