Le créateur doit donner un nom à son entreprise. S'il s'agit d'une entreprise individuelle, elle porte obligatoirement son nom. Il peut néanmoins lui adjoindre un nom (le nom commercial) permettant à ses futurs clients et fournisseurs de l'identifier clairement et sans confusion. Ce nom doit être indiqué sur le formulaire de déclaration (formulaire P0) de l'entreprise remis au CFE. Si l'entreprise est constituée sous forme sociétaire, il doit lui attribuer un nom qui lui appartiendra en propre : la dénomination sociale. Il s'agit du nom sous lequel la société est immatriculée au Registre du Commerce et des Sociétés et mentionné sur le formulaire de déclaration (formulaire M0) de l'entreprise déposé au CFE. La dénomination sociale appartient à la société et non à l'un des associés. Ainsi, si la dénomination sociale comprend le nom patronymique d'un associé, elle perdure quand bien même ce dernier quitterait la société. Quoi qu'il en soit, le créateur devra s'assurer que le nom envisagé n'est pas déjà utilisé par une autre entreprise ou n'est pas protégé par une marque déjà déposée. Pour ce faire, il doit procéder à une recherche à la fois dans le Registre national du commerce et des sociétés (RNCS) et dans le fichier des marques. Le RNCS, géré par l'Institut National de la Propriété Industrielle (INPI), contient les données relatives à l'ensemble des entreprises immatriculées au Registre du commerce et des sociétés. L'accès au RNCS se fait via le site Internet www.euridile.inpi.fr ou le site Internet www.societe.com. Chacun de ces sites donne la liste des dénominations sociales des sociétés. On peut donc facilement repérer si le nom que le créateur entend donner à son entreprise est déjà utilisé ou non. L'accès à un certain nombre d'informations supplémentaires est payant. Il est également possible de demander à l'INPI qu'il procède à une recherche d'antériorité en se rendant à la délégation régionale ou en lui adressant un courrier (voir modèles). Ce service a aussi un coût. Pour savoir si le nom envisagé pour l'entreprise n'est pas déjà utilisé comme marque, il faut consulter le fichier des marques en se connectant sur le site www.icimarques.com ou sur minitel au 08.36.29.36.30. Il convient en outre de confier à l'INPI le soin de procéder à une recherche d'antériorité plus approfondie qui permettra de connaître toutes les marques identiques ou proches de celle qui l'intéresse, en se rendant à la délégation régionale ou en lui adressant un courrier. Le coût de la recherche d'antériorité varie de 38 euros pour une recherche dans une classe à 760 euros pour une recherche dans toutes les classes (45 classes au total).

Le dépôt d'une marque s'effectue par une demande formée en 5 exemplaires sur un formulaire dit de « demande d'enregistrement ». Cet imprimé, accompagné de sa notice explicative, peut être retiré à l'INPI ou au greffe des tribunaux de commerce. Une version interactive (c'est-à-dire qui peut être remplie en ligne, avec des explications pour chaque information demandée, enregistrable sur l'ordinateur et imprimable) est également disponible sur le site www.inpi.fr (voir formulaire de demande d'enregistrement d'une marque).

Le formulaire comprend six rubriques principales à compléter avec soin :
- l'identité et l'adresse de la personne à laquelle doivent être envoyées les correspondances et notifications relatives à la demande d'enregistrement. Il peut s'agir du déposant ou de la personne mandatée à cette fin.
- l'identité et l'adresse du déposant s'il s'agit d'une personne physique ; la dénomination sociale, la forme juridique, le siège social et, le cas échéant, le numéro SIREN s'il s'agit d'une société.
- le modèle de la marque (représentation graphique) : le mot ou la suite de mots, le logo, le sigle, le dessin, dactylographié ou collé ; la phrase musicale inscrite sur une portée.
- la description de la marque et de ses couleurs.
- la désignation individuelle et précise des produits ou services pour lesquels la protection de la marque est demandée.
- l'indication des classes dont relèvent les produits ou services destinés à être protégés par la marque. Il existe 34 classes de produits et 11 classes de services, soit 45 classes au total. L'INPI met à disposition la liste des différentes classes de produits et de services avec une description sommaire de chacune d'entre elles. Cette liste est disponible sur le site Internet de l'INPI. Un produit ou un service peut très bien relever de plusieurs classes. Dans ce cas, la protection de la marque doit être demandée pour plusieurs classes. Il faut veiller à ne pas reprendre tels quels les intitulés figurant dans la liste, mais à indiquer précisément les activités, produits ou services concernés par la marque de façon à ce qu'il n'y ait aucune ambiguïté.

Coût du dépôt de marque : au mininum 225 euros pour un dépôt dans 3 classes. Pour chaque classe supplémentaire, il en coûtera 40 euros.
L'INPI publie la demande d'enregistrement au Bulletin Officiel de (BOPI) dans les six semaines suivant le dépôt, puis vérifie la régularité de la forme du dépôt et la validité du ou des signes composant la marque. Il dispose d'un délai de quatre mois pour refuser l'enregistrement de la marque et en informe par décision motivée et notifiée par lettre recommandée avec demande d'avis de réception. Sa décision peut être contestée en justice.

Dans les deux mois qui suivent la publication de la demande d'enregistrement au BOPI, toute personne qui prétend être propriétaire de la marque peut s'opposer à son enregistrement. L'INPI informe alors le déposant que sa marque est contestée afin qu'il puisse faire valoir ses arguments. La décision finale de l'INPI peut être contestée en justice.
Si la marque est acceptée, elle est enregistrée. L'enregistrement est publié et un titre officiel est remis au déposant. La marque bénéficie d'une protection pendant une durée de dix ans à l'issue de laquelle il est possible de procéder au renouvellement du dépôt en acquittant la redevance correspondante.